Germán Frassa: «En los momentos críticos la información siempre es clave»

Germán Frassa, director de producto y desarrollo de audiencias digitales que trabajó en Unidad Editorial, destaca la importancia de enfocar la comunicación en el mundo digital con el objetivo puesto en el usuario final. Este experto impartió un curso en el Máster en Produción Xornalística e Audiovisual (MPXA), titulación de la Universidade da Coruña que la Fundación Santiago Rey Fernández-Latorre coorganiza con la Fundación Amancio Ortega.

-¿Qué nuevos productos aporta la comunicación digital a los géneros clásicos del periodismo?

-Hablamos tanto de cosas que ya existen como de cosas nuevas que podamos desarrollar. Para los productos que ya existen se trata de volver a pensarlos teniendo en cuenta que el usuario no los ve solo como una pieza de contenido, sino como un producto que le sirve para resolver un problema práctico en su vida cotidiana. Un problema del usuario puede ser simplemente que tiene 15 minutos para entender qué ha ocurrido en el mundo y en su comunidad y tiene que estar seguro de que lo entiende adecuadamente. Y quizás las circunstancias no son las ideales, porque tiene que hacerlo en una pantalla de móvil, en el transporte público, incómodo o con una conectividad deficiente. Se trata no solo de que el contenido sea el mejor posible, sino de que se le entregue en condiciones óptimas para las limitaciones que tiene. Trabajamos tanto sobre esas piezas tradicionales que son un reportaje, una entrevista, una portada, una galería de fotos, como sobre funcionalidades nuevas, como un sistema de comentarios o una herramienta que permita navegar por la portada del periódico mediante el uso de la voz.

-¿Estas funcionalidades contribuyen a afianzar la idea de que la información de calidad no es gratuita?

-Totalmente, pero el contenido de calidad tiene que estar acompañado de una experiencia de calidad que requiere nuevos roles, nuevas organizaciones y nuevos equipos que apenas están empezando a formarse en los medios de comunicación digitales. Si no, corremos el riesgo de que ese contenido de calidad no genere el impacto y la fidelidad que esperamos. Se trata de complementar ese contenido de calidad con una serie de funcionalidades y una presentación que garanticen que el conjunto no solo le resuelva el problema al usuario sino que genere un hábito, una relación de largo plazo.

-¿Existe una mayor predisposición a entender que la información es un producto de pago?

-Sí. El contenido de calidad ya es una parte integral de lo que las marcas venían produciendo. Pero estar en el mundo digital te añade una capa a este desafío, que es servir ese contenido en un entorno que debe tener una calidad muy alta, porque la percepción de los usuarios sobre lo que es una experiencia satisfactoria en el mundo digital es un listón que está fijado por grandes competidores, como Instagram, Snapchat o Twitter.

-¿Cómo ha afectado la pandemia a la relación del usuario con el mercado de suscripciones?

-Es un poco paradójico que una situación tan desafortunada y triste a escala global curiosamente ha tenido un efecto afianzador del negocio de suscripción. En los momentos críticos de la humanidad la información siempre es clave. Se ha producido un fenómeno de aceleración, con mucha gente deseosa de pagar suscripciones para tener acceso a esa información de calidad. En ese sentido la pandemia funcionó como un acelerador del negocio. Dicho esto, el desafío sigue siendo el mismo de siempre, que es no solo vender suscripciones, sino retenerlas demostrando que el producto es útil en el largo plazo y bajo todas las circunstancias.

-¿Qué cabe esperar del futuro en la comunicación digital?

-Soy un gran defensor de lo clásico, porque creo que el surgimiento de nuevas tecnologías nos lleva a lanzarnos a cosas que no están del todo alineadas con lo que necesitamos, a las que nos sumamos simplemente porque están haciendo mucho ruido. El negocio de la actualidad como servicio público tiene unas bases sólidas y sus formatos están bastante claros y definidos. Se trata de trasladarlos bien al mundo de la experiencia digital. Y a veces eso no pasa por exponerse a tecnologías inestables. Tiene sentido utilizarlas cuando vemos que resuelven un problema concreto de una manera eficiente, pero a veces nos sorprendemos cuando nos encontramos con que, después de un cuarto de siglo de desarrollo de productos digitales, el mundo de la comunicación por email sigue sano y fuerte. Y nos encontramos en una segunda era de oro de las newsletters, con todos los grandes grupos editoriales diseñando estrategias de información por correo para fidelizar a los usuarios. Y no estamos hablando de newsletters automáticas escritas por robots, sino de que los periodistas, las grandes firmas del periódico, le hablan de tú a tú al usuario dándole las claves para entender la actualidad cotidiana. Es interesante estar siempre atento a las nuevas narrativas y las nuevas tecnologías, pero no hay que desatender los principios fundamentales que siguen siendo sólidos. Si uno no los cultiva, si la newsletter no tiene el titular adecuado, el usuario no la va a abrir y va a dejar que se pierda en su buzón. Ese tipo de cosas marcan a veces la diferencia entre el éxito o el fracaso de un producto.

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