Un nuevo código regula la publicidad de los «influencers» en redes sociales

Deberán dejar claro que es publicidad cuando no sea evidente para el usuario

Tamara Falcó, recientemente nombrada como marquesa de Griñón, es una de las que trabaja con varias marcas en sus redes sociales
Tamara Falcó, recientemente nombrada como marquesa de Griñón, es una de las que trabaja con varias marcas en sus redes sociales

Redacción / La Voz

Un nuevo código de autorregulación, en vigor desde el 1 de enero del 2021, pretende ordenar la publicidad en el mundo cada vez más en auge de los influencers y las redes sociales. Tres abogados intentan arrojar luz sobre una norma de carácter voluntario y que lo que pretende es que no haya lugar a confusiones sobre los contenidos publicitarios en Internet.

«De nuevo el código tiene poco ya que identificar las comunicaciones publicitarias como tal está vigente en España desde el año 1964, lo que pasa es que no había ninguna norma dirigida específicamente a influencers», explica Leandro Núñez, del despacho de abogados Audens. Subraya que es voluntario, pero que sus dos principales impulsoras son la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que agrupan a gran parte de las empresas de España, por lo que debido al gran número de asociados de ambas, prevé que «se vaya a aplicar mucho».

Dejar claro que es publicidad

¿Todas la campañas promocionales que hace un influencer debe marcarlas como publicidad? Núñez afirma que no. «Lo que tiene que quedar claro es que basta con que sea evidente que es un contenido promocional para el consumidor medio», detalla. «Solo hay que colocar esa mención cuando quepan dudas, cuando por el tipo de contenido que se publique no sea claro que es publicidad», añade.

Víctor Salgado, letrado de Pintos & Salgado Abogados, considera que este nuevo código de buenas prácticas «está muy bien porque hay muchos matices, muchos grises que entran directamente en aplicación». Pone además un ejemplo de lo que viene a regular este documento que le explica al influencer «qué significa qué le paguen de manera directa o indirectamente», contemplando que no tiene que ser solo una transacción económica, puede tratarse de regalarle el producto que va a promocionar, un descuento o «que tengan algún tipo de detalle con ellos». En todos esos supuestos, a la hora de publicar el contenido sobre ese producto habría que advertirlo si puede haber alguna duda al respecto.

Para Sergio de Juan-Creix profesor colaborador de derecho publicitario en la UOC y abogado del despacho Croma Legal, lo importante es que el influencer «tiene que tener claro que es publicidad, si es evidente por el contexto no hace falta, pero si existe la mínima duda, entonces sí».

Marcar la publicidad siempre

Los tres abogados consultados insisten en que una manera de evitar problemas es marcar siempre el contenido publicitario, bien sea en un post de Instagram o en un vídeo de Youtube, para evitar posibles inconvenientes posteriores. «No siempre habrá que poner como nosotros recomendamos en estos casos al principio de la publicación la palabra publicidad, a veces se pueden usar otros términos, pero lo importante es dejar claro al consumidor que la marca ha tenido una gracia con el influencer, de la manera que sea», aconseja Salgado.

Aunque en la práctica en algunos contratos ya se hacía, a partir de ahora lo más probable es que se incluya un apartado específico sobre esta cuestión. «Obliga a todas las empresas adheridas a estas dos entidades a firmar una cláusula en todos sus contratos con influencers que se va a aplicar este código», añade Núñez. Y los tres recuerdan que incumplirla por parte del influencer puede acarrear sanciones para la marca anunciante, pero también para él mismo.

Dos ejemplos reales

Leandro Núñez, de Audens, analiza dos casos de posts reales que han publicado Tamara Falcó y Ana Boyer en las últimas semanas, antes del día 1 de enero, cuando entró en vigor este nuevo código. En el primero Tamara Falcó hace balance del año 2020, con un vídeo de un anuncio que protagoniza ella misma de Sisley. No menciona la marca, pero sale en las imágenes. 

«En mi opinión, el post de Tamara es clarísimamente patrocinado, por lo que cumple con la obligación de identificar que se trata de un contenido publicitario y de decir quién es el anunciante que está detrá», explica.

El otro ejemplo es uno publicado por Ana Boyer en el que promociona una película de Netflix junto a Tamara Falcó. Núñez aclara que en este caso «es menos evidente, pero creo que tampoco supondría un incumplimiento: el usuario medio de Internet debería distinguir como publicitario un contenido con un emplazamiento de producto tan claro (la bola de nieve), el logo de Netflix por todos lados, la mención a la marca y el hashtag. ¿Mejorable? Sin duda, pero creo que tampoco incumple el código de Autocontrol: el documento únicamente exige que las publicaciones sean "identificables para sus seguidores" como publicitarias». 

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