Las redes sociales se fuman la ley

Un informe realizado en Estados Unidos descubre cómo las grandes tabacaleras pagan a «influencers» para que hablen de sus productos, haciendo publicidad encubierta

m. f.
redacción / la voz

Un reciente estudio llevado a cabo por la organización estadounidense Campaign for Tobacco- Free Kids ha dejado al descubierto las tácticas de publicidad que realizan las grandes tabacaleras a través de las redes sociales. El informe revela que algunas de las marcas más poderosas del mundo, como Philip Morris International, British America Tobacco e Imperial Brands, están pagando en secreto a influencers con miles de seguidores para que sugieran sus cigarrillos en sus cuentas de Instagram y Facebook.

«Tuvimos una sesión de entrenamiento con la persona que estaba a cargo del márketing de Marlboro. Nos habló sobre las dificultades que tienen para publicitarse debido a las leyes vigentes. Teníamos que subir dos fotos a la semana con sus productos. No podían ser imágenes muy pensadas, tenían que parecer naturales», cuenta un influencer anónimo al portal Where there’s smoke. «Tenemos un contrato que incluye la prohibición de cooperar con la competencia. Publicamos fotos subliminales en las que se ve la marca de tabaco. Tienen un grupo de influencers en cada ciudad. La imagen final que quieren dar es que fumar Lucky Strike es genial», relata otro. El estudio afirma que las publicaciones pasan inadvertidas para los radares gubernamentales, ya que no incluyen hashtags como #promoción o #publicidad, si no que utilizan eslóganes creados por la marca como #nighthunters, #youdecide y #likeus.

Incumple la ley de publicidad

Este tipo de publicidad encubierta está totalmente prohibida, según indica Beatriz Patiño Albes, abogada experta en derecho publicitario, derecho digital y profesora de la Universidad Complutense de Madrid. «Este tipo de campañas vulnera la normativa publicitaria, ya que siempre que se anuncia un producto hay que identificar el carácter publicitario del mismo», cuenta. «En el caso del tabaco, el tema es mucho más grave, ya que su publicidad está prohibida en cualquier medio, incluido Internet, es decir, no valdría con incluir un hashtag diciendo que se trata de una publicidad, porque, aún así, seguiría estando prohibida», añade.

Por otro lado, las compañías de tabaco están creando eventos utilizando el nombre de sus marcas de cigarrillos. Distribuyen sus productos gratuitamente y alientan a los asistentes a publicar en sus redes sociales hashtags e imágenes específicas. También organizan concursos patrocinados por su marca en los que se participa a través de la Red.

«Aunque las marcas de tabaco se escuden manifestando que eso no es publicidad, sino promoción de eventos, concursos o recomendaciones de influencers, claramente lo es ya cuando el paquete de tabaco o la marca son los protagonistas en la composición fotográfica y, por lo tanto, hay una promoción directa de los cigarros. Publicidad es cualquier forma de comunicación que promueva la contratación del tabaco. En consecuencia, estas acciones de comunicación lo son», aclara Patiño.

Estas campañas de publicidad se han llevado a cabo en más de 40 países y han obtenido 25.000 millones de visualizaciones. Nueve destacadas organizaciones médicas y de salud pública han presentado una petición ante la Comisión Federal de Comercio para que tome medidas en el asunto.

No se puede demostrar

«Es una alternativa que se utiliza siempre. Para anunciar determinados productos hace falta una licencia especial según el Estado y muchas marcas no la tienen, en muchas ocasiones por las propias leyes del lugar. Muchas empresas se la saltan y contratan a influencers para encubrir esa publicidad», explica Sergio Castello, profesional en márketing digital. «El problema es que nadie puede demostrar que es publicidad y que no es algo que sale del propio influencer. Un famoso que quiere decir que está en una fiesta fumando tabaco de la marca que sea sube una foto y no se puede demostrar que tiene fines promocionales», añade.

«En EE. UU. se está redactando una normativa que va a considerar delito este tipo de publicidad encubierta en redes sociales cuando se publiciten productos prohibidos como tabaco, alcohol o medicamentos. En nuestro país, por el momento, no es delito, es una infracción de tipo civil, con graves consecuencias económicas», cuenta Patiño.

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