No sabe qué pensar de Twitter, pero tiene claro que el Internet social es una herramienta más para el triunfo empresarial
12 dic 2009 . Actualizado a las 02:00 h.Gustavo Entrala sabe tantas historias de Internet y publicidad como cabría esperar por su currículo: subdirector de Internet del Grupo Recoletos, consultor del grupo Financial Times y AOL Internacional antes de dar el salto a la empresa privada y crear 101, una agencia de publicidad digital. Desde ahí se ha hecho experto en el uso de las redes sociales desde el punto de vista de empresas, instituciones y personalidades.
-Los ciudadanos han decidido usar Internet para sus asuntos, pero usted hace apología del aprovechamiento empresarial. ¿Cómo se da el salto a un espacio para la empresa?
-Porque las empresas deben oír la gran conversación que hay en Internet, en la que cada vez participa más gente y en la que se habla de asuntos propios pero también de productos y bienes, como una película o un coche.
-Es como «espiar» lo que piensan los consumidores...
-Es que van diciendo cosas de ti... y con una sinceridad que no hay en las encuestas, que están mediatizadas. Yo en una encuesta pregunto qué político prefieren, si X o Y, pero en Internet hablan de quien quieren. Es como escuchar la conversación en un bar haciéndote invisible.
-Y a la hora de la verdad, ¿de qué sirve?
-Un ejemplo es lo que pasa con algunas líneas aéreas. Ellos obtienen en las redes sociales críticas a sus políticas y quejas que nunca les llegarían, y pueden actuar o al menos contestar. O también se puede parar un rumor negativo, le pasó a Danone [con uno de sus lácteos].
-¿Ocurre en todos los sectores?
-Me sigue sorprendiendo muchísimo que, por ejemplo, se anuncie el lanzamiento de un disco para el día tal y llegue ese día y el grupo reciba en su red social las quejas de unos fans que en tal localidad no encontraron el disco. Eso permite a la discográfica actuar enseguida, es una herramienta brutal.
-¿Pero no corre el riesgo la empresa que interviene en una red social de perder credibilidad? Si hay algo que se valora especialmente de este tipo de entornos es la falta de presión de las marcas...
-Es que las reglas tienen que estar muy claras: transparencia y honestidad. No puedes ir de tapadillo. Por ejemplo, Repsol tiene un club de 10.000 amigos en Facebook que se intercambian información sobre viajes cortos. Tú preguntas allí qué restaurante es bueno en no sé dónde y ves la respuesta de la guía Repsol y gente anónima, no hay confusión.
-¿Aceptan incluso críticas?
-No se puede evitar que la gente opine. Tienes que estar preparado para recibir críticas, y si tienes miedo, mejor no lo hagas, no entres en las redes. Y sin duda va a haber críticas, pero tendrás la oportunidad de contestarlas, cuando no de cambiar algo de tu actuación o de tu forma de comunicar.
-¿Y qué opina de Twitter?
-Tengo mis dudas. Es fácil, rápido e instantáneo, te informa de cualquier cosa candente, pero es un flujo constante de información que resulta difícil de seguir.
-Si yo fuese famosa, ¿me aconsejaría usar Twitter?
-Sí, yo diría que lo uses con prudencia y que no pongas tonterías porque te servirá para captar gente. Pero además lo podrás usar para defenderte en una crisis. Es una herramienta tan útil que te hará independiente de los medios y ellos hasta citarán las declaraciones de tu Twitter.