El teléfono inteligente es ya un imprescindible para elegir productos, comprobar precios o probar prendas. Las marcas lo saben y sacan también provecho de ello
01 ene 2025 . Actualizado a las 10:06 h.Ir de compras sin el teléfono móvil es cada vez menos práctico; y no solo porque el teléfono inteligente es a la vez uno de los medios de pago más utilizados entre la población, sino porque ese dispositivo se ha consolidado como el principal canal de interacción entre los consumidores y las marcas, y ha redefinido por completo la experiencias de compra. Y este proceso no solo incluye el momento concreto de adquirir un producto, sino que empieza desde el primer momento en el que un usuario piensa los objetos que necesita o quiere comprar. Así, casi siete de cada diez españoles considera que recibir información sobre ofertas y promociones directamente en su teléfono móvil -las conocidas como push notifications, que muchas personas evitan, pero que una mayoría elige recibir de sus marcas favoritas- es el servicio más interesante mientras compran en una tienda. Además, un 66% utiliza aplicaciones para comparar precios y valoran la importancia de integrar funcionalidades digitales en la experiencia física de compra. Son datos de un informe realizado por ShopFully, líder europeo en Drive to Store, término que define la estrategia de márketing global que combina medios digitales para atraer clientes de una marca desde la tienda virtual a la física. «Los retailers deben apostar por experiencias omnicanales, donde el cliente pueda acceder a información relevante en tiempo real, lo que mejora su proceso de compra y aumenta la fidelidad hacia la marca», avanza Damián Blanco, responsable de negocio de ShopFully en la península Ibérica.
Para los españoles menores de 40 años, la velocidad y la eficiencia son clave en el proceso de compra: muchos prefieren contar con opciones como cajas móviles o códigos QR para verificar la disponibilidad de productos en otras tiendas. Estos servicios no solo mejoran la experiencia del cliente, sino que también optimizan los procesos internos de los retailers. no obstante, son sistemas de pago que se van incorporando en las grandes cadenas y que aún generan rechazo por parte de usuarios de mayor edad, que aún valoran más la atención al cliente personalizada. El sector del retáil en España se encuentra en un punto de inflexión, donde los consumidores demandan experiencias más ágiles, digitales y personalizadas. Y el móvil se posiciona como el eje central de esta transformación, permitiendo integrar lo mejor del mundo físico y digital. Tecnologías como la realidad aumentada, el análisis de datos y las estrategias omnicanales no solo están redefiniendo la experiencia de compra, sino también las operaciones de los retailers. La capacidad de adaptarse a estas tendencias será clave para garantizar el éxito en este 2025 y más allá.
Otro de los aspectos que está cambiando gracias a la tecnología es la interacción entre consumidores y marcas. Ya hace unos años que Pull&Bear lanzó un probador virtual de calzado mediante una aplicación de realidad aumentada con la que los usuarios podían probarse decenas de modelos de calzado. Un 49% de los españoles muestra interés en probar ropa o accesorios mediante este tipo de aplicaciones, mientras que más de la mitad desearía utilizar el móvil para pasear fácilmente por la tienda y encontrar los productos deseados sin perder mucho tiempo. Estas soluciones tecnológicas no solo mejoran la experiencia del usuario, sino que también incrementan las tasas de conversión. «La digitalización de la tienda física ya no es una opción, sino una necesidad», opina Blanco, y explica que no solo los clientes ganan con este proceso: «los vendedores pueden ofrecer experiencias más atractivas, impulsando tanto las ventas como la satisfacción del cliente», afirma. Pero además, la tecnología también cambia los espacios físicos, como ha ocurrido en las renovadas tiendas de Bershka, que incluyen una zona reservada en los probadores con espejos, pensada para que los compradores se hagan fotos y, si quieren, las compartan por redes sociales.
Otra de las maneras en la que los comercios pueden aprovecharse de los datos que reciben de la tecnología es anticipándose a las necesidades del consumidor y personalizando sus ofertas y comunicaciones. La capacidad de recopilar y analizar datos en tiempo real permite optimizar inventarios, ajustar precios y lanzar promociones adaptadas a las preferencias individuales. Esto no solo mejora la eficiencia operativa, sino que también genera un impacto positivo en la experiencia del cliente, quien percibe una atención más cercana y relevante. Así, la tendencia actual dirige hacia una omnicanalidad, es decir, estar en el mundo virtual y también en el físico: «la línea entre ambos mundos se difumina cada vez más», aseguran desde ShopFully, y explican que los consumidores buscan cada vez más una experiencia de compra que les permita investigar productos en línea y finalizar la compra en tienda, o viceversa. Además, un 61% de los consumidores eligen una combinación de compras en línea y en tiendas físicas al menos algunas veces. Las marcas deben ofrecer experiencias personalizadas y relevantes en todos los canales para atraer a los consumidores y aumentar el tráfico en los puntos de venta.
En los últimos años, la inteligencia artificial se ha convertido en la tecnología con más capacidades de expansión debido en parte a las experiencias de consumo hiperpersonalizadas que proporciona. De hecho, informes de mercado revelan que la mitad de los ejecutivos del retáil ya están priorizando el desarrollo de recomendaciones personalizadas de producto impulsadas por IA para estimular su competitividad.
Y no solo en el sector de la moda. Aunque en el comercio electrónico los productos más vendidos siguen siendo los de los sectores de electrónica y moda, el sector alimentario también está experimentando un crecimiento en las compras online. Entre el 2019 y el 2021, se produjo un gran salto en la compra de alimentos a través de plataformas digitales, una cifra marcada claramente por la pandemia; y se proyecta que para 2025, el 9,2% del total de las compras alimentarias se realice de forma digital; aunque el 91,8% de las ventas aún sigue siendo puramente físico. No obstante, también aquí un fenómeno interesante dentro del comercio online es la venta híbrida, en la que los consumidores compran productos en línea y luego los recogen en tiendas físicas. Este modelo no solo ha ganado popularidad, sino que también ha demostrado tener un impacto positivo en ambas formas de comercio. Son datos que se pusieron sobre la mesa del encuentro Auténtica 2024, que el pasado septiembre reunió a líderes de la gran distribución, el retáil, la industria alimentaria, la hostelería y la alta gastronomía. También aquí se confirmó cómo la tecnología está transformando no solo la forma en que los consumidores compran, sino también cómo los productos llegan a ellos. Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española de Retail, señala como ejemplo destacado a China, donde agricultores están vendiendo directamente a los consumidores, eludiendo a los distribuidores tradicionales, o el caso de fábricas chinas que utilizan aplicaciones para vender también directamente a los consumidores. Este modelo de negocio refleja cómo la tecnología puede eliminar intermediarios y permitir una conexión directa entre productores y consumidores.
Asimismo, las redes sociales también se han convertido en una fuerza disruptiva en el comercio global. Plataformas como TikTok se han transformado en tiendas digitales, especialmente en Estados Unidos, donde millones de pequeños negocios encuentran un espacio para promocionar y vender sus productos. Esta tendencia refuerza la importancia de las redes sociales como un canal emergente de ventas que complementa tanto el comercio online como el físico.
Los límites de la tecnología
En cualquier caso, el entorno online y la incorporación de las tecnologías exponenciales en el ámbito minorista, aparte de brindar muchas nuevas oportunidades en cuanto a competitividad y rentabilidad, también abre una ventana de retos. De ahí, surge el imperativo de estar protegido ante las amenazas digitales encabezadas por los ciberataques, los cuales pueden perjudicar intensamente la actividad comercial de las compañías. Otro desafío son las consideraciones que emergen de la regulación del e-commerce a nivel comunitario. En este aspecto, la Comisión Europea avanza para conseguir un comercio online equitativo en el que se promueva la innovación y se proteja los derechos e intereses de las plataformas digitales y los consumidores por igual. Para ello, el organismo ha puesto en marcha iniciativas como la Ley de Mercados Digitales, que entró en vigor el pasado mes de marzo, con el propósito de consolidar reglas de privacidad y amparar a los usuarios. Igualmente, ha trabajado en la Directiva revisada sobre servicios de pago y en nuevas normas sobre paquetería transfronteriza, además de una legislación para detener el bloqueo geográfico injustificado.