Black Friday 2020, en medio del miedo


Dentro de diez o quince días conoceremos las cifras reales de incremento de ventas por canales digitales en este extraño Black Friday 2020. Será un excelente estudio para poder medir la evolución del comercio electrónico que seguro romperá sus récords por el miedo al contagio por el covid-19.

El comercio electrónico ha tomado protagonismo esencial este 2020 como solución a los problemas de desplazamiento, de distanciamiento, de higiene, en definitiva un remedio al miedo.

Este es el noveno año de Black Friday en España, que llegó a nuestro país tras la derogación de la regulación de los encorsetados períodos de rebajas en el 2012. El año pasado por estas fechas los comercios tradicionales tenían los escaparates repletos de ofertas y las aceras circulaban llenas de gente. Hoy los escaparates siguen empapelados de ofertas del viernes negro, pero las aceras cuentan con una menor afluencia de consumidores, escondidos del miedo bajo una mascarilla.

El miedo es natural al ser humano. El temor al contagio nos genera un sentimiento constante de amenaza. Una doble amenaza que ronda por nuestros cerebros, la del contagio y la amenaza a una reducción sensible de nuestros ingresos familiares debido a la profunda crisis económica que sufre la economía en general y algunos sectores en especial. El confinamiento y las limitaciones sanitarias han impulsado en gran medida el ahorro familiar involuntario.

El cierre del ocio, anulación de vacaciones, actividades extraescolares, o gastos de coches este año se han reducido. Aun así, según un reciente estudio de una entidad bancaria, el gasto medio previsto por los consumidores españoles que tienen intención de comprar en el próximo Black Friday es de 262 euros, un 6% menor al del 2018.

Con una previsión de gasto mucho más prudente, año tras año esta fecha de inicio de las compras navideñas va ganando adeptos. El miedo, junto al incremento de ventas, que no gasto, hará que el 50% de los españoles que compre algún artículo en Black Friday lo adquirirá únicamente por comercio electrónico, mientras que un 40% lo hará en ambos canales, en el on y en el off, según indica ese mismo estudio.

La afirmación de que el mundo ya es híbrido, analógico y digital, cobra sentido cuando descubrimos un dato interesante: «solo el 10 % de los compradores de Black Friday lo harán exclusivamente en tienda física». Pero ese uno de cada diez compradores ¿no buscará por Internet el producto que desean?, ¿no está expuesto a la publicidad en sus correos electrónicos?, ¿será entonces una compra física pura?

Ante las preguntas anteriores me atacan seriamente las dudas, porque por todos es conocido que los clientes también utilizan las tiendas online para comprobar la disponibilidad de un artículo o la diferencia de precio entre uno y otro comercio. La comodidad y el tiempo en hacer una compra en un comercio electrónico frente al tradicional han sido factores importantes en años anteriores y ahora, junto al aislamiento, se han convertido en prioridad en la experiencia de las compras navideñas.

La realidad es que los clientes siempre van a buscar pagar menos. Sin embargo, pagar menos no significa gastar menos dinero buscando la opción más barata, sino investigar para encontrar aquella marca que me ofrece más por menos. Más beneficios, mayor identificación, una emoción más extensa, unas expectativas cumplidas mucho más gratificantes.

Las marcas pueden ofrecer beneficios en las tiendas físicas mucho más profundos y eficientes en el canal offline, lo que justificará el precio igual o mayor del producto o servicio de la competencia online. La experiencia de compra en un comercio offline será el punto diferenciador que haga a un cliente elegir el canal físico frente al online.

Jorge Vázquez es CEO de la empresa ourensana Redegal

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