En 1999, la tabacalera Philip Morris (Marlboro, Chesterfield, L&M) destinó 75 millones de dólares a actividades filantrópicas y lanzó una campaña de 100 millones para publicitarlo. Fue muy comentado, sobre todo a raíz de un artículo de 2002 en la Harvard Business Review, y todavía se recuerda hoy como paradigma de alterar las prioridades evangélicas: aquello de que, «cuando des, que no sepa tu mano izquierda lo que hace tu derecha». El exceso de comunicación obligaba a sospechar que se quería más la publicidad corporativa que hacer el bien, que ayudar. Veinte años después, hemos apretado otro poco la tuerca. Si la proporción de 1999 andaba por 75 en ayudas y 100 en comunicación de esas ayudas, ahora… ya ni se sabe.
La consecuencia inmediata es la pérdida de credibilidad y el desplome de la confianza. Especialmente, como es lógico, en los ámbitos políticos y mediáticos. Ya no creemos a casi nadie o, dicho en positivo, desconfiamos de casi todos: el caldo de cultivo idóneo para la sospecha y el desbordamiento de las teorías conspirativas. Se ha generalizado la impresión de que, por ejemplo, el Gobierno se comporta así habitualmente. Parecen ratificarlo incluso sus propios votantes, que ni se creen los motivos que aduce para conceder los indultos ni se ponen la segunda dosis de la vacuna que la ministra quiere, por mencionar dos casos de hoy. Al exceso de comunicación estratégica, como ocurre con la llamada «filantropía estratégica», no se le puede llamar comunicación -porque no hace que la gente entienda y se entienda- ni estrategia. Al menos, buena estrategia.
La política y los medios viven de la credibilidad que generan. Si la averían, averían su propia relevancia.
@pacosanchez