Jerónimo Cabana: «Las pymes industriales gallegas se quedan rezagadas en márketing»

La palabra márketing forma parte ya del día a día de las empresas, pero en muchas siguen sin aprovecharse sus potencialidades. «Si vemos el Índice Regional de Innovación de la Comisión Europea, Galicia se está quedando atrás en aspectos básicos con respecto a las regiones europeas más innovadoras. El márketing es uno de los aspectos más descuidados. Se puede decir que las pymes gallegas se están quedando atrás». Jerónimo Cabana dirige Bannister Global, una de las agencias gallegas más innovadoras de Galicia, que cumple diez años.

—¿Qué es la innovación en márketing?

— No hablamos de crear herramientas, apps o programas desde cero, sino de adoptar planteamientos básicos como el uso de software CRM, que en las empresas industriales de Galicia está muy poco implantado, automatizaciones de márketing basadas en datos o páginas web orientadas a la generación de demanda.

—¿Por qué cree que vamos por detrás con respecto a otros países?

—Cuando se habla de digitalización, las pymes gallegas se suelen centrar en robotización, maquinaria, Scada o incluso Inteligencia Artificial. Pero descuidan casi siempre los procesos de ventas y márketing. Mientras las regiones punteras de la UE invierten y desarrollan equipos altamente tecnificados y bien dotados de recursos, en Galicia se pretende seguir haciendo este proceso como hace 15 o 20 años. Y este retraso en la adopción de innovaciones se nota incluso cuando la comunidad se compara con la región norte de Portugal, que es competencia directa para nuestra economía.

—¿Sigue siendo el área de márketing y ventas una de las menos cuidadas?

— Pues sí, la naturaleza del empresariado gallego es hacer las cosas bien, crear productos y prestar servicios de alto nivel. La orientación es dar siempre una calidad máxima. Y luego esperar a que, de manera espontánea, triunfen en el mercado. Se olvida casi siempre del último esfuerzo, el de generar la demanda y animar a la compra.

—¿Deben las empresas incorporar a personal o echar mano de expertos externos? ¿Falta pedagogía para que no se piense eso de ‘para qué contratar si eso lo hacemos desde dentro’?

— Está claro que una pyme gallega no puede tener un departamento de márketing completo como una gran empresa. Para muchas eso no es posible, como tampoco lo es contar con un departamento jurídico, fiscal o de recursos humanos. Sin embargo, en Galicia hay muy buenas empresas y profesionales capaces de prestar estos servicios innovadores a pymes. De hecho, ya lo estamos haciendo para empresas líderes a nivel nacional e internacional teniendo la base aquí. Por eso, para ese tipo de marcas, las agencias como Bannister Global somos la solución más adecuada.

—¿En qué medida apuestan por la innovación?

— En nuestro entorno gallego, en el uso de tecnologías y herramientas no se puede estar entre los primeros en adoptarlas, es preferible hacerlo cuando se sabe que ya están dando rendimiento. Por ejemplo, aún no está maduro el entorno del metaverso o el blockchain, pero la irrupción de la inteligencia artificial de OpenAI, ChatGPT y lo que vendrá en GPT-4 sí que va a ser una convulsión para crear contenido en forma de texto e imágenes.

—En todo caso, se entiende que, como agencia, cada servicio que prestan a una empresa en este campo debe ser totalmente personalizado.

— Nuestro modelo es prestar servicios completos y a medida para un número no muy grande de clientes. Hacemos un esfuerzo muy importante por conocer en profundidad su modelo de negocio. Y eso requiere mimo y atención.

—Volviendo al asunto de la tecnología, ¿qué oportunidades ofrece la llegada de la Aesia a Galicia, en concreto en A Coruña?

— La Aesia va a posicionar a A Coruña como capital digital de Galicia, un reconocimiento que refuerza la apuesta de la Cidade das TIC. Estas iniciativas públicas serán un sustrato idóneo para que broten oportunidades de negocio en el sector digital que aún ni podemos calcular.

—¿Qué distingue, a día de hoy, a su negocio de otras agencias? ¿Qué tipo de clientes confían en ustedes?

— Nuestra propuesta de valor es ser el departamento de márketing y comunicación de nuestros clientes. Empezamos desde cero, desde la planificación de la estrategia, y nos podemos encargar hasta el último detalle de la operativa diaria de un equipo de márketing. Tenemos capacidad de análisis para detectar necesidades y recursos para ofrecer soluciones enfocadas en resultados medibles. Confían en nosotros empresarios y directivos de empresas industriales y de retail que comprenden la importancia de hacer comunicación y márketing de manera profesional y tecnificada.

—¿Qué balance hace de estos primeros diez años de la agencia?

— Desde el inicio siempre hemos crecido y en los últimos años la progresión ha sido aún mayor. Incorporamos nuevas capacidades, nuevos profesionales y cada vez más clientes nos confían sus necesidades de comunicación y marketing.

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