La empresa, una gran cadena de tiendas minoristas que siempre ha apelado a su estilo nipón, se ha visto obligada a reafirmar su carácter chino por las fuertes presiones
25 sep 2022 . Actualizado a las 05:00 h.La exacerbación del nacionalismo en China provoca continúas campañas de boicots contra marcas extranjeras, pero ahora le ha tocado el turno a una empresa del propio país, Miniso, que jugaba a parecer japonesa. La compañía es una gran cadena de tiendas minoristas de bajo precio. Es difícil vivir en China y no tener algún producto comprado en Miniso: pintalabios, peluches, baterías de móvil, tazas, libretas… Pero su mercado no es solo chino. La compañía se ha internacionalizado y ya tiene más de 5.000 tiendas distribuidas en un centenar de países, entre ellos España. La empresa se posiciona como una tienda de objetos para el hogar y electrónica a precios asequibles, pero con estilo. Y es precisamente su «estilo japonés» lo que se ha convertido en su punto débil.
Desde su creación en el 2013, Miniso ha jugado con presentarse como una marca de estética japonesa. La decoración de las tiendas y los productos se inspiran en conocidas tiendas niponas como Muji. Incluso el logo de Miniso, unas letras blancas sobre un fondo rojo, se parece mucho al de la firma de ropa japonesa Uniqlo, que triunfa en China.
En el gigante asiático los productos japoneses gustan mucho porque tienen fama de calidad frente a los nacionales. Antes de que China cerrara sus fronteras por el covid, la mayoría de chinos que viajaban a Japón veían las compras, especialmente de cosméticos, medicinas y productos de lujo, como uno de sus principales atractivos. La estrategia de márketing de Miniso tuvo éxito en el mercado interior y también en su expansión internacional, ya que hacerse pasar por japonesa también la posicionaba en un segmento superior al de los típicos bazares chinos. Y ha sido desde un mercado exterior, precisamente el nuestro, donde han surgido los problemas. Este verano, la sucursal española publicó en Instagram fotografías de unas muñecas vestidas con cheongsam o qipao, un traje tradicional chino. Pero cometió el error de describirlas como geishas japonesas. El desliz se vio en las redes chinas y provocó miles de comentarios negativos y acusaciones de no respetar la tradición china. Las críticas pasaron a los editoriales de los periódicos, todos bajo el control gubernamental. Y se desencadenó una campaña contra Miniso por no ser suficientemente china. La compañía, que cotiza en la bolsa de Nueva York, perdió un 37 % del valor de sus acciones. El nacionalismo chino y la rivalidad con Japón — que se ve como un aliado de EE.UU.—, ha crecido en los últimos años. La contundente respuesta ante unas simples fotos hace pensar en una campaña promovida para que las empresas que reivindiquen sus orígenes.
Miniso no ha tenido más remedio que pedir disculpas a los consumidores. La dirección, en redes sociales, declaró ser una «marca china orgullosa de principio a fin». La compañía anunció que se sometería a un proceso de «desjaponización» y evitar confusiones. Confía en completar la remodelación de su marca en el extranjero a finales de marzo del 2023. La firma también asegura que ya no cuenta con ningún diseñador japonés.
La empresa, con sede en la provincia de Guangdong (al sur de China), la creó el empresario chino Ye Guofu, y hasta su salida a bolsa en el 2019 aseguraba que contaba con el diseñador nipón Miyake Junya como socio. Hasta ahora la estrategia nacionalista se habían centrado en firmas extranjeras ( H&M, Adidas o Nike) en respuesta a una campaña internacional contra la compra de algodón de Xinjiang. H&M fue expulsada de las grandes plataformas de ventas en la red, como Alibab. Incluso Zara sufrió una campaña de boicot por presentar una modelo asiática con pecas, que según los nacionalistas no cumplía con el canon de belleza chino.