El auge de la economía de la suscripción

MERCADOS

Martina Miser

La industria de productos y servicios que pueden ser consumidos a cambio del pago de una tarifa plana mensual crece a un ritmo desenfrenado y facturará 3.170 millones de euros en España

24 oct 2021 . Actualizado a las 05:00 h.

El mundo actual camina al ritmo del «homo suscriptor». Desde servicios audiovisuales o videojuegos, hasta belleza, pasando por mascotas… En esta sociedad existe un Netflix para toda cuanta cosa podamos imaginar. Y el catálogo no para de crecer. Porque a los ya tradicionales Spotify o HBO se suman otras muchas opciones que copan el mercado de los pañales o de las colonias. Y siguen creciendo. Porque según un estudio de Bankinter y Zuoren, en el año 2019 el 26 % de los adultos tenían activas tres o más suscripciones.

Otro análisis de The New York Times quiso dar una nueva vuelta de tuerca al asunto y analizar cuánto suponía para el bolsillo de los consumidores esta nueva economía basada en la suscripción. Y la cifra no es nada desdeñable. Porque en Estados Unidos, por ejemplo, los usuarios gastan una media de 640 dólares al año en suscripciones digitales. Y la cifra no para de subir a medida que pasa el tiempo. Por ello, según el último índice de la economía de suscripción de Zuora, desde el 2012, los ingresos anuales de las empresas con modelos de pago por suscripción crecieron nada más y nada menos que un 435 %.

Esta estela seguirá su ascenso imparable. Un análisis elaborado por la compañía especializada en tecnología de monetización y pago móvil Telecoming apunta a que la economía de la suscripción facturará este año en España 3.170 millones de euros, lo que supone un 28 % más que el año anterior. De hecho, estas cifras sitúan el territorio patrio entre los países europeos con más facturación a través de este tipo de ingresos, solo por detrás de Alemania, Reino Unido y Francia.

Los expertos apuntan a que, detrás de este fenómeno existe un importante cambio de mentalidad impuesto por la generación Y. «Los millennials anteponen disfrutar a poseer y valoran mucho su tiempo. Por eso la suscripción es el modelo ideal», explica Neus Soler, tutora del grado de Márketing e Investigación de Mercados de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Según esta experta, a través de la suscripción, los usuarios pueden disfrutar de un producto que quizás no podrían poseer, o que podrían poseer pero teniendo que realizar un gran esfuerzo, con la ventaja de que no se les va a quedar obsoleto. Y es que, añade, las economías domésticas no suelen poder seguir el ritmo que llevan los avances tecnológicos, por lo que, una vez adquirido el producto, este quedará obsoleto en relativamente poco tiempo. No es el único factor que ha conseguido catapultar esta forma de consumo. El tiempo también juega mucho a su favor: «Esta generación valora enormemente el tiempo libre, y prefiere no tener que dedicarlo a realizar tareas como por ejemplo la compra», resume.

No es cosa solo de jóvenes. Aunque los millennials fueron los primeros en subirse a este carro, la tendencia ya ha sido adoptada por el resto de generaciones. Incluso los mayores de 65 años se están dejando conquistar por las facilidades de las nuevas modalidades de consumo. Un estudio reciente de KPMG apunta a que en España un 36 % de los mayores de 65 ya compran habitualmente en línea: «Nuestros hábitos de consumo están evolucionando. Ahora valoramos la experiencia del aquí y ahora, y la oportunidad de renovarla por encima de adquirir», resume Silvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación. Esta experta refuerza la idea de que, aunque la pandemia no ha sido la causante principal de este cambio, sí que ha ayudado a consolidar el modelo. «La razón es que hemos tenido que adaptar nuestros hábitos al nuevo contexto, y eso ha traído consigo que una práctica que ya tiene un recorrido de años «se haya ido introduciendo en distintos sectores y funcione siempre que se consiga encontrar el valor añadido que haga que el usuario esté dispuesto a comprometerse y suscribirse».

¿Quién gana?

En esta nueva era del consumidor suscriptor, las ventajas para las empresas son claras: ingresos garantizados, conocimiento de los gustos y necesidades de su clientela, posibilidad de planificar la producción y facilidades para crear un vínculo con el cliente.

Pero, ¿qué pasa con el consumidor? Los expertos de la UOC defienden que la clientela también logra una interesante lista de beneficios. «La personalización se convierte en el eje de la estrategia de suscripción, y eso implica aportar un valor añadido a cambio de conseguir la fidelización del cliente», explica Silvia Martínez, para quien ese valor añadido puede ir desde ofrecer una experiencia que antes se consideraba de lujo por un precio más reducido hasta hacer una selección de productos por el cliente según sus preferencias o necesidades o incluso tener la oportunidad de renovar periódicamente un producto o servicio disfrutando de lo último del mercado: «Se establece una relación singular entre marca y suscriptor, que siente que se le distingue frente al cliente normal y se le recompensa de alguna manera», afirma la profesora de la UOC.

El auge de la sostenibilidad también ha jugado un papel importante en el crecimiento de esta modalidad: «La tendencia anticonsumo y la economía colaborativa van también en esa línea, es parte de la misma evolución del consumidor, que pasa de ser propietario a ser simplemente usuario», sentencian.