Gracias a la tecnología, la conducta es una mercancía que puede ser influenciada, cuantificada, estandarizada y empaquetada a escala
18 jul 2021 . Actualizado a las 23:39 h.Hablar de la recuperación del sector de consumo, cuando todavía estamos inmersos en lo que esperamos que sean los últimos coletazos de esta pandemia puede parecer osado, sobre todo cuando vemos el nivel de afectación que en algunos sectores de actividad ha tenido, así como las consecuencias a futuro.
Lo que ha sucedido durante toda la pandemia, en cada hogar, en cada familia, en la cabeza de cada consumidor, ha cambiado la forma de entender sus necesidades, de ajustar sus ahorros, de comportarse en definitiva de una forma diferente.
Esta pandemia ha desatado tres crisis en una: sanitaria, económica derivada de la anterior y, no menos importante, una crisis de emociones, que ha afectado a la forma de interactuar, la forma de relacionarnos y, en definitiva, de consumir.
Como consumidores hemos comprendido mejor lo que significa vivir habitualmente en nuestra casa, hemos entendido las ventajas de la compra de proximidad, hemos sufrido en nuestras carnes las limitaciones de un comercio electrónico en alimentación, dimensionado para el nivel de penetración que teníamos antes del covid y lastrado por la escasa confianza que muchos operadores tienen todavía en el comercio electrónico.
Hemos aprendido a buscar productos por Internet, a recibir la cena en casa en vez de juntarnos con amigos. ¿Pensamos que, aunque hayan sido unos meses, estas situaciones no generan cambios estructurales en nuestros comportamientos?
Los consumidores han descubierto nuevas maneras de comprar. Hemos acentuado comportamientos previos a la pandemia, como la compra sostenible y ecológica, la sostenibilidad y la tecnología se ha acelerado acortando los tiempos de adopción.
Nos estamos convirtiendo rápidamente en una «economía del comportamiento», un mundo en el que la conducta es una mercancía que puede ser influenciada, cuantificada, estandarizada y empaquetada a escala. Este cambio está impulsado por la maduración de disciplinas como el análisis del comportamiento y la computación afectiva, lo que brinda a las empresas y gobiernos la capacidad de analizar y dar forma a nuestro comportamiento como nunca antes había sucedido.
Los datos que aportamos sobre nuestro estilo de vida se han disparado en los últimos años. Los motores de búsqueda, teléfonos inteligentes y plataformas de redes sociales ya recopilan más datos sobre nuestros comportamientos, preferencias y estados de ánimo de los que creemos. Los avances tecnológicos emergentes prometen promover la tendencia, desde altavoces inteligentes que aprenden sobre nuestras preferencias de compra y entretenimiento hasta, dentro de poco tiempo, vehículos autónomos bajo demanda que obtienen información sobre nuestras redes sociales y patrones de viaje.
La computación afectiva, también conocida como inteligencia artificial emocional, combina los conocimientos de la informática, la psicología y la ciencia cognitiva para llevar las máquinas al ámbito de las emociones humanas. Esta disciplina habilita sistemas que pueden reconocer las emociones humanas (por ejemplo, analizando los movimientos oculares, las expresiones faciales y el tono de voz) y simularlas de manera convincente al interactuar con los usuarios.
En un futuro no muy lejano, la realidad virtual y aumentada podría moldear los comportamientos al personalizar las interacciones de maneras mucho más allá de lo que es posible en el mundo físico. Imagine un avatar de un vendedor que puede mantener simultáneamente el contacto visual con cientos de clientes mientras modifica su acento, elección de palabras y tono de voz en función de los datos sobre las preferencias de cada cliente.
Un hallazgo de la encuesta de EY Future Consumer Index es que las empresas deben convertirse en organizaciones que escuchen con atención y utilicen el análisis de datos y la inteligencia artificial para comprender mejor las necesidades cambiantes de los consumidores y adaptar los productos y servicios en consecuencia.
Estas herramientas pueden ayudar a las empresas a fortalecer sus «músculos de escucha». Por ejemplo, la economía del comportamiento puede ayudar a dilucidar patrones contrarios a la intuición -algo muy presente en el sector históricamente- en el comportamiento del cliente, lo que permite a las empresas y los gobiernos predecir mejor los cambios de comportamiento y explicar sus fundamentos psicológicos.
El poder real no está solo en su capacidad para escuchar a los consumidores, sino también en su potencial para influir y moldear la conducta. ¿Qué estrategias de precios atraerían más a los consumidores en un momento en que en la mayoría de países se han vuelto más conscientes de los costes? A medida que algunos de ellos avanzan hacia la recuperación de la pandemia, ¿cómo podrían atraer los mensajes y las señales emocionales a las personas que continúan con estrés y ansiedad perenne? ¿Cómo podría el diseño de espacios físicos tranquilizar a las personas que priorizan la salud? La economía del comportamiento y la computación afectiva pueden proporcionar respuestas a estas preguntas y a otras más complejas.
Javier Vello es Socio responsable del sector de Distribución y Productos de Consumo de EY