Peio Arbeloa, director general de la Unidad de Negocio España de Mahou San Miguel: «Hemos reforzado nuestro rol en la reactivación económica»

Asegura que Galicia es prioritaria en su estrategia, por lo que pone el acento en contribuir a generar valor en los proveedores locales y en las inversiones para transformar el sector hostelero en la comunidad. Considera que la cultura cervecera ha evolucionado hacia un cliente más exigente que solicita nuevas experiencias. La innovación es una de las piedras angulares de la compañía.


Peio Arbeloa (Pamplona, 1972) ha tenido que echar mano de su amplia experiencia [se incorporó a Mahou San Miguel en 2011 como director general de la Unidad de Negocio de Aguas. Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra y MBA por ESADE, cuenta con una amplia experiencia profesional en el ámbito comercial dentro del sector de alimentación y bebidas. Durante cinco años, trabajó para la compañía Findus, inicialmente como key account manager, pasando a ser nacional account manager y, finalmente, jefe nacional de ventas de Alimentación. Entre el 2005 y el 2007, fue director ejecutivo de la División de Aguas de Nestlé y, desde el 2007 hasta el 2011, trabajó para la compañía de bebidas PepsiCo, primero como vicepresidente de Alimentación y, en el último período, como vicepresidente comercial, incluyendo los canales de hostelería y alimentación] para la travesía en el desierto que está suponiendo la pandemia. Y ha sabido encontrar la aguja de marear, que le ha hecho orientarse hacia Galicia.

-¿Qué lugar ocupa Galicia en la estrategia de Mahou San Miguel?

-Galicia es una comunidad muy relevante para nosotros, donde nuestros productos están cada vez más presentes y donde generamos empleo directo e indirecto a través de nuestras delegaciones comerciales y distribuidoras propias. Actualmente, además, realizamos compras a más de 60 proveedores locales por valor de 10 millones de euros Para nosotros es sin duda una zona prioritaria en la que estamos poniendo mucho foco y en la que esperamos seguir creciendo.

-¿Y el mercado internacional?

-Ya supone el 22% del total de la compañía, un logro del que estamos muy orgullosos en un año en el que la pandemia ha impactado a todos los mercados. Especialmente satisfechos estamos de la evolución de nuestro negocio en Estados Unidos, con la marca craft Founders a la cabeza y de la que somos socios mayoritarios, y con nuestras marcas Mahou, Alhambra y Solán de Cabras. El Reino Unido es otro de los mercados en los que cada vez estamos más afianzados, sobre todo con nuestra marca San Miguel.

-¿En qué momento se decidieron a apostar por Galicia?

-La compañía, especialmente a través de la marca Mahou, siempre ha estado presente en Galicia y en los últimos años hemos ido consolidándonos e incrementando nuestra contribución al desarrollo económico, social y cultural de eta comunidad a través de una mayor generación de empleo, el apoyo a la hostelería local y el desarrollo de propuestas de valor para el consumidor. En el 2020, además, reforzamos nuestra distribución en la zona con la creación de Voldis Coruña lo que nos ha permitido ofrecer a los profesionales de Hostelería y restauración soluciones innovadoras para hacer crecer sus negocios de manera eficiente y sostenible.

-¿Qué producto ha tenido más implantación?

-Nuestro objetivo es impulsar la cultura cervecera y crear experiencias diferenciales en torno a ella y, en este sentido, Galicia cuenta con una alta capacidad de apertura a nuevas propuestas donde nuestro portafolio de productos tiene muchas posibilidades. Si tengo que mencionar una marca, diría que nuestra icónica Mahou es la que mayor presencia tiene, impulsada por iniciativas como Mercado de Sabores de Vigo o el Espacio Mahou Coruña, un protagonismo que comparte ya con Alhambra, otra de nuestras emblemáticas marcas, que ha sabido conectar a la perfección con el consumidor gallego.

-¿Cuál era el objetivo de posicionamiento en un nicho como Galicia?

-Lo que nosotros pretendemos es que el consumidor gallego aprecie la calidad de nuestros productos y el valor que le aportan especialmente a través de la experiencia, del disfrute, y creemos que lo estamos consiguiendo. Estamos realizando una apuesta importante también en el ámbito de la innovación y la cultura cervecera. Somos una compañía familiar, centenaria, que tiene la calidad y la excelencia cervecera como una de sus principales señas de identidad. Queremos, además, tener un rol relevante en el desarrollo local con un foco muy importante en el impulso a la hostelería. En definitiva, Galicia es una región clave para nosotros, donde creemos que tenemos un gran potencial de crecimiento y, por ello, continuará ocupando un lugar prioritario en nuestra estrategia a futuro.

-¿La cerveza acarrea un componente identitario?

-La cultura cervecera ha evolucionado enormemente en los últimos años y esto ha posibilitado que los consumidores tengan un mayor conocimiento de la cerveza y sientan, por tanto, más interés y curiosidad por probar nuevas propuestas. Es por ello, y porque forma parte de nuestra esencia, que en Mahou San Miguel no cesamos de innovar, incluso en los momentos más complicados como en el 2020, año en el que entramos en la categoría cider con La Prohibida y lanzamos al mercado el proyecto piloto Glowy, introduciéndonos en el segmento de hard seltzers. Como líderes, continuaremos impulsando la innovación con productos diferenciales que aporten valor a la categoría, porque este tipo de lanzamientos no solo conllevan una importante inversión en el mercado, sino que también son una generación de valor para nuestros distribuidores y clientes.

-El cliente parece haber superado ya la única demanda de lager, que parecía que iba a dominar el mercado in eternum.

-La innovación es y seguirá siendo una palanca clave en nuestra estrategia y continuaremos trabajando para dar respuesta a las necesidades del mercado y el consumidor, que cada vez es más exigente. En nuestro caso, nuestras marcas más populares del día a día como Mahou Cinco Estrellas, Magna de San Miguel o Alhambra Especial, favoritas por gran parte de los consumidores, conviven con cervezas más Premium y de Especialidad, elaboradas para consumir de forma más pausada, como Alhambra Reserva 1925, Maestra Doble Lúpulo de Mahou o Selecta de San Miguel, que cada vez tienen mayor protagonismo. Igualmente relevante en este proceso de innovación de producto es que fuimos la primera compañía española en lanzar la categoría de cervezas envejecidas en España, un hito que ha permitido que en la actualidad, nuestro portafolio cuente ya con cerca de una decena de propuestas elaboradas de este modo.

-¿Qué peso tienen otras líneas de negocio, como la distribución?

-Somos una compañía eminentemente cervecera, en la que la fabricación y comercialización de cerveza supone el peso mayoritario de nuestro negocio, pero tenemos una decidida apuesta por la diversificación y nuestro negocio de Aguas, nuestra Unidad de Distribución Propia y nuestro operador logístico Taisa siguen creciendo y aportando mucho valor a la compañía.

-¿Cómo es posible que una firma tan vinculada al canal Horeca sea capaz de encajar semejante golpe?

-Son muchas las compañías que, como Mahou San Miguel, se han visto fuertemente impactadas por esta crisis y por las medidas implantadas para contribuir a paliarla, como el cierre de la hostelería o las restricciones horarias y de movilidad que se traducen en una bajada significativa del consumo. Si hemos podido encajar este fuerte impacto ha sido gracias a nuestra fortaleza como empresa, a nuestra solidez, y también a nuestra prudencia financiera. Hemos logrado cerrar el 2020 sin pérdidas a pesar de la importante caída de las ventas y de que hemos reforzado nuestro rol en la reactivación económica de este país, principalmente a través de la protección del empleo y de nuestro apoyo incondicional al sector de la hostelería, con importantes inversiones para ayudar a su reactivación, aunque eso haya supuesto renunciar a un mayor beneficio.

-¿Era el momento de cuidar más el canal Alimentación?

-Para nosotros, el canal de Alimentación es, y siempre ha sido, fundamental para que nuestros productos estén presentes en los hogares y, durante las semanas más duras de confinamiento, fuimos capaces de responder con agilidad y flexibilidad a las necesidades del mercado en cada momento, trabajando codo con codo con nuestros ellos y con el resto de los agentes de la cadena de suministro. En cuanto al desempeño del canal, el pasado ejercicio supuso un 62% de las ventas, frente al 49% del 2019. Y si miramos hacia este primer trimestre del 2021, con los cierres y restricciones en bares y restaurantes, el porcentaje de ventas sigue siendo mayor en Alimentación, pero estamos viendo como poco a poco la Hostelería, que tradicionalmente es nuestro principal canal de venta y rentabilidad, va ganando peso en esa distribución de ventas por canal.

-En este contexto, ¿cómo es posible que se planteen ayudas a la hostelería por valor de 200 millones de euros (12 en Galicia)?

-El compromiso con nuestros clientes hosteleros es histórico y de largo plazo, y en un año de tanta dificultad para ellos quisimos estar, más que nunca, a su lado con diversas iniciativas y un objetivo común: contribuir a la reactivación de sus negocios. Nuestro propio negocio es muy dependiente de la hostelería y decidimos que debíamos poner todos los recursos que estuviesen a nuestro alcance para propiciar su recuperación. Así, destinamos más de 200 millones de euros en ayudas, repartidos a lo largo del 2020, para poner en marcha acciones que mitigaran los efectos de esta pandemia, lo que ha supuesto tener que posponer otros proyectos y renunciar a un mayor beneficio. Entre las ayudas, destacan la aportación de cerveza y agua que realizamos a clientes que, tras casi tres meses de cierre durante el confinamiento, supuso para ellos una facturación estimada de más de 75 millones de euros; el acondicionamiento de terrazas de más de 65.000 establecimientos de toda España, con una inversión de 20 millones de euros; el desarrollo de medidas de higienización; acciones para promover el tráfico a los establecimientos o ayuda financiera a distribuidores y clientes. En el caso concreto de Galicia, nuestro apoyo al sector hostelero de la comunidad se tradujo en más de 12 millones de euros; un tercio de esa inversión se dirigió a acondicionar terrazas y más de 6.000 bares y restaurantes gallegos recibieron nuestra cerveza y agua para que pudieran reactivar sus negocios con menores costes en su reapertura. Unos datos que reflejan el compromiso que tenemos con Galicia y su hostelería, a la que seguiremos apoyando con medidas que reduzcan los efectos de esta crisis e impulsen la transformación del sector.

-¿Qué proyección realiza para lo que queda de año?

-El 2021 va a ser un año retador y exigente para todos en el que no podemos bajar la guardia. No obstante, nos planteamos el futuro con optimismo, porque parece que con la vacuna estamos más cerca de mejorar el aspecto sanitario, que es el más urgente, aunque todavía tenemos por delante los efectos de una crisis económica que se hará más evidente en un futuro próximo. La hostelería en general, y por supuesto la gallega, tardará un tiempo en recuperarse pero poco a poco se irá retomando la confianza en el consumo y volveremos a disfrutar de nuestro estilo de vida tan vinculado a disfrutar en bares y restaurantes. Desde Mahou San Miguel vamos a contribuir activamente a esa reactivación con un plan dirigido a trasformar el sector hostelero en el medio y largo plazo, que lleva asociada una inversión global de 40 millones de euros en el 2021, y que pone su foco, sobre todo, en ayudarles a través de la digitalización.

-¿Cree que las grandes empresas como Mahou San Miguel, vinculadas a sectores clave de la economía, deberían formar parte de las mesas de negociaciones sectoriales vinculadas a las decisiones relativas a la pandemia?

-La asociación de Cerveceros de España tiene un papel relevante a la hora de proteger los intereses de las empresas cerveceras y también en la protección de la hostelería en este contexto.

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