El gran negocio de la nostalgia

En los últimos tiempos el mensaje de que «cualquier tiempo pasado fue mejor» parece más vigente que nunca. Las estanterías de las tiendas y las pantallas se copan ahora de productos que para muchos ya son viejos conocidos.


6.750 euros por una tableta de chocolate de 125 gramos. No, no se trata de una exclusiva pieza de cacao elaborada en el obrador más codiciado de Suiza. Se trata del precio por el que se subastó la primera tableta de Nestlé Jungly en su regreso el pasado 21 de enero. Desde que la multinacional decidió retirar del mercado este producto en el 2015, muchas voces pidieron la vuelta del emblemático dulce. Tal fue el revuelo que la marca, aprovechando la coyuntura, decidió volver por todo lo alto con una campaña sin parangón. Con el objetivo de recaudar fondos para proyectos de biodiversidad en el norte de España, Nestlé organizó una gran subasta y, por si no fuera suficiente para que corriera la voz de que el Jungly había vuelto, el mayor postor fue el creador de contenido del momento, Ibai Llanos. En enero se desató la locura en las redes con este regreso y en los últimos días la histeria se ha trasladado a los supermercados, donde las primeras remesas se agotaron en cuestión de horas en todo el territorio español.

Esto es solo un ejemplo del poder que tiene la nostalgia en el mercado y más si se tiene en cuenta que el producto solo abandonó las estanterías de los supermercados durante apenas seis años. María Luisa del Río, profesora de investigación comercial y márketing internacional en la Universidade de Santiago de Compostela, analiza este tipo de regresos. «El lanzamiento al mercado de reediciones de productos antiguos es una forma de reposicionamiento: una estrategia de márketing clásica que busca continuar rentabilizando en el mercado productos que ya habían terminado su ciclo de vida», comenta la docente.

Pero esto no se queda solo en lo anecdótico del Nestlé Jungly sino que es transversal a muchos otros productos. «Si echamos la vista atrás recordaremos muchos ejemplos de reposicionamiento de productos antiguos en prendas y zapatillas deportivas, bolsos emblemáticos, juguetes... En algunos casos estos reposicionamientos van dirigidos a las mismas personas que constituyeron su mercado en origen y que recuerdan los productos con nostalgia», continúa María Luisa del Río. No es de extrañar que el lema de la moda sea que con el paso del tiempo «todo vuelve». Varios ejemplos se pueden ver en cualquier escaparate al salir a la calle, como las clásicas zapatillas deportivas de estilo botín o la vuelta del formato vinilo a la música. El bum en este último aspecto ha sido tal que durante el año pasado, la Recording Industry Association anunció que la venta de vinilos había superado por primera vez a la de discos desde los años ochenta.

Pero, ¿qué beneficio supone esta tendencia para las marcas? María Luisa del Río opina que este tipo de acciones sirven para «sacar rendimiento a versiones creadas hace tiempo. La fórmula puede servir para evocar un sentimiento de marca de toda la vida, de confianza, familiar, etc. que puede trasladarse a otras referencias de la cartera de productos de la empresa». Además, según la docente, esto puede suponer una nueva fuente de ingresos sin un riesgo en gastos. «Es una forma de resucitar un producto. El artículo ya existe, las inversiones para su desarrollo están amortizadas, pero seguimos rentabilizándolo», comenta.

Una vuelta de tuerca

Sin embargo, el bum de la nostalgia va más allá de la vuelta al mercado de productos antiguos, sino que implica también adaptar estos artículos a las necesidades de hoy en día. Un ejemplo de esta reinvención fueron las versiones mini de videoconsolas clásicas, como la SNES o la Sega Mega Drive, que se agotaron en cuestión de horas.

Y este fenómeno también va más allá de los productos puramente materiales. En el mercado audiovisual, cada vez son más las actualizaciones de formatos pasados que con solo el anuncio de su regreso consiguen generar una gran conversación social. Entre los anuncios más recientes y más sonados han estado El gran juego de la oca y El precio justo, que se prevé que vuelvan a las pantallas este año. Ambas producciones parecen compartir target nostálgico, una clave también para observar este fenómeno, como analiza María Luisa del Río. Ella cree que el bum de la nostalgia «tiene que ver con la crisis económica y, sobre todo en España, con el desempleo juvenil. El segmento de personas en activo que disfruta de rentas más altas es el de los baby boomers. Esta generación, además de tener las mayores rentas es la más numerosa. Supongo que son un segmento atractivo desde ambos puntos de vista». «Es una generación de no nativos informáticos, cuya infancia transcurrió en un mundo que no existe y que supongo que, en ocasiones, recuerdan con nostalgia», apunta también la profesora.

Este fenómeno implica incluso un cambio en el modo de vida y en las estéticas de consumo, lo que justifica entre otras cosas el aumento de la presencia de objetos de estilo vintage en las tiendas, como es el caso de los electrodomésticos Smeg o el deseo entre los millennials de poseer algo tan clásico como una vajilla de Duralex. Desde luego, el potencial de este mercado es tal que María Luisa del Río se muestra segura de que «seguirá utilizándose como estrategia en el futuro».

Cualquier tiempo pasado fue mejor... para estar a la moda

Laura Placer

Cada vez más mercados se impregnan de la tendencia retro que gana adeptos año tras año. La vuelta a la calma del pasado, lejos de las prisas del siglo XXI, es uno de los factores detrás de este fenómeno de masas

No, no se preocupe. Si llega a casa de un amigo y se lo encuentra escuchando un vinilo de Queen en su tocadiscos mientras revisa un álbum de fotografías instantáneas, no es que se haya subido sin darse cuenta a un Delorean y haya retrocedido varias décadas en el tiempo, se trata del bum de la moda vintage que está viviendo su eclosión en pleno 2019.

El auge del «hazlo tú mismo» ha trascendido a muchos ámbitos y, unido a la mayor concienciación sobre el medio ambiente y el reciclaje, ha removido más de un trastero en busca de tesoros del pasado. Para Carmen Porteiro, fotógrafa y doctoranda en Comunicación, esta moda funciona porque «siempre hay una búsqueda del pasado», especialmente en la actualidad, donde la «instantaneidad y las prisas que nos imponen, por ejemplo, las redes sociales, provoca que la gente busque respuestas más pensadas alejándose de las tecnologías».

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