Los ciudadanos pertrecharán sus despensas con productos de proximidad y volverán a primar la marca blanca. El comercio «on-line» y el uso de tarjetas saldrán reforzadas por el miedo
01 jun 2020 . Actualizado a las 16:10 h.La pandemia también ha contagiado, irremediablemente, a la cesta de la compra. El confinamiento al que se vio abocada la sociedad, el miedo al posible contagio y el corsé que impuso en el consumo el estado de alarma se han dejado notar (y mucho) en la forma de consumo de los españoles. Y aunque muchas de las escenas que dejó tras de sí el covid-19 -como el acopio de papel higiénico- quedarán como algo circunstancial y ligado únicamente a la crisis sanitaria, otras tendencias han venido para quedarse.
Durante los primeros compases de la cuarentena, los españoles se vieron obligados a comprar en la tienda más cercana, aupando al comercio de proximidad, y lo hicieron menos veces llenando más las cestas. En solo 14 semanas, los ciudadanos han vivido un cambio mucho más intenso que en el resto del siglo. Y eso ha provocado que los hábitos de compra y de consumo ya no vuelvan a ser los mismos.
«En esta crisis hay que sumar el componente sanitario, que se va a traducir en cambios muy relevantes en los patrones de compra, de interacción social, de nuestra forma de disfrutar del ocio y de si trabajamos o no en casa, o de cuándo vuelvan los niños al colegio. Pero además hay que tener en cuenta que nos encontramos con un consumidor que tiene unas ganas inmensas de recuperar sus hábitos cotidianos», resume Jorge Folch, director general de Kantar Division WorldPanel para el sur de Europa.
Llenar el carro en la red
El comercio electrónico se va a erigir como el gran vencedor de la crisis. Mientras la mayoría de los negocios languidecen, aquellos que han sabido exprimir la oportunidad de lo digital no solo sobrevivirán mejor, sino que incluso podrán crecer al abrigo del miedo provocado por el covid-19. «En las últimas semanas la tecnología ha experimentado un desarrollo muy fuerte y eso nos ha hecho estar muy conectados con las plataformas digitales y con Internet. Ese uso intensivo de la tecnología va a marcar la forma de comprar y uno de los cambios más importantes que vamos a tener en los próximos meses es el crecimiento del e-commerce», explica María Ángeles Zabaleta, experta de Nielsen. Así, según los datos que maneja la consultora, el peso de Internet sobre el total de la cesta de la compra se duplicó como consecuencia de la pandemia, pasando del 1 % de las ventas que registró el año pasado al actual 2,1 %. Para entender un poco más la dimensión de estas cifras, Nielsen pone otra sobre la mesa: ya son más de 700.000 hogares los que están llenando el carrito a golpe de clic.
«Los usuarios continuarán demandado experiencias de compra sin contacto siempre que sea posible mientras se mantengan las reglas de distanciamiento social, especialmente si ocurre otra ola de pandemia. Todos los cambios que hemos estado registrando desde marzo se van a mantener en el corto y medio plazo», explica David Gutiérrez, director de comunicación de Chollometro. «En este sentido, nos podemos guiar por la situación actual de China para entender cómo se comportarán los consumidores españoles, qué categorías de producto demandarán más y cómo será su hábito de gasto durante la desescalada».
Compra automática
Nos tecnificaremos hasta tal punto que no solo primaremos el comercio on-line. Porque empezará a crecer de manera exponencial el comercio automatizo (el conocido en la jerga de los expertos como a-commerce). Esta forma de consumo permite al cliente programar una determinada compra y automatizar todo el proceso sin necesidad de participar nuevamente en él. Es muy utilizado en aquellos productos recurrentes o que se consumen de forma habitual: «Hay productos de poco valor que necesitamos en nuestro día a día pero que solo nos acordamos de comprar cuando faltan (los relacionados con la limpieza o aseo personal son un buen ejemplo de ello). Si llegan a nuestro domicilio sin tener que pedirlos, con la periodicidad adecuada, es un ahorro de tiempo y de problemas», explica Xabier García, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Este experto añade que si los grandes operadores son capaces de afinar sus algoritmos, esta tendencia acabará conquistando a miles de hogares.
Comercio de proximidad
Aunque a algunos les pueda sonar contradictorio, al mismo tiempo que despega el comercio digital -tan asociado a grandes marcas- también lo hará el de proximidad. «Se seguirá comprando en línea porque hay mucha gente que tiene miedo a comprar en las grandes superficies. Pero probablemente esto también empujará al pequeño comercio de proximidad, que ofrece un producto de calidad y a un buen precio y que no presenta las aglomeraciones de gente que pueden tener las grandes superficies», explica Ana Isabel Jiménez Arco, profesora también de la UOC. Y para muestra, un botón. Porque según los datos que maneja la consultora Kantar, los supermercados de barrio o regionales y las cadena con más presencia en estas zonas han ganado cuota en el mercado de gran consumo frente a los grandes hipermercados.
Los consumidores acudirán menos veces a la tienda y realizarán compras más grandes En la misma línea se mueve la experta de Nielsen María Ángeles Zabaleta, que cree que el coronavirus traerá consigo una vuelta al origen: «Cuanto menos tengan que viajar los productos, mayor sensación de seguridad tendrá el cliente. Además, veremos también un movimiento de solidaridad que haga que prioricemos esas marcas más cercanas a nosotros».
La oferta vuelve a reinar
La marca blanca conseguirá volver a conquistar las despensas patrias. La grave crisis económica que trae de la mano el covid-19 implicará una pérdida de capacidad económica de muchos consumidores: «Probablemente apostarán por productos más básicos y baratos y racionalizarán su compra, de forma similar a lo que sucedió en la crisis del 2008», explica Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de la UOC.
Seguridad ante todo
Algunas de las escenas que vivimos en el 2008 volverán, pero habrá importantes diferencias con la época de vacas flacas que vivimos hace una década. «Aquella crisis tuvo una vertiente puramente financiera, lo que vivimos fue una gran contracción del consumo y un trasvase a marcas de distribuidor con un incremento del control del gasto. Esta crisis tendrá esa vertiente pero cobrará mucha más importancia la búsqueda de productos que den seguridad al consumidor», explica María Ángeles Zabaleta.
Con la sombra del miedo al contagio pendiendo hasta que no salga una vacuna, toda precaución será poca. Y precisamente en este caldo de cultivo será en el que crezca a ritmos vertiginosos el dinero plástico. El dinero en efectivo dará paso al uso de las tarjetas. Según los cálculos del banco móvil N26, la retirada de efectivo en España cayó un 68 % en el mes de marzo.
¿Y la ropa?
A pesar del auge del comercio en la red, en el caso de la compra de ropa y complementos, la tienda seguirá manteniendo su liderazgo. El 66 % de los españoles prefiere acudir a las tiendas físicas a comprar según un informe elaborado por Cushman&Wakefield. Lo que sí exigirán es mayores medidas de seguridad y una implantación de sistemas que reduzcan el contacto al mínimo.
Tiques más grandes
En el 2008, una de las fórmulas usadas para controlar el gasto era ir muchas veces a la tienda y hacer compras pequeñas. Eso cambiará también radicalmente. Tal y como explica María Ángeles Zabaleta, acostumbrados, por el confinamiento, a hacer puntualmente compras muy grandes y llenar la despensa de una sola vez, esta tendencia dejará poso.