¿Qué tienen en común Colombo, Woody Allen y Rosalía?
Los iconos de cada década son un fiel reflejo de la historia reciente. Quizás así se entienda que los primeros prescriptores fueran médicos... y hoy la reina sea Kim Kardashian
Como si de lavadoras se tratase, hay veces que los fenómenos de masas también sufren la maldita obsolescencia programada. No están las grandes corporaciones, el fast fashion y los convulsos millennials dispuestos a mantener aupados en el Olimpo de las redes sociales siempre a los mismos rostros. El hastío es una dolencia que hoy castiga sin piedad a los otrora llamados a ser iconos atemporales. La velocidad, y el frenetismo con el que vive la sociedad, tampoco ayuda. Salvo casos de excepción como Kim Kardashian, que pese a combinar chándal y tacones lleva más de diez años sin rival aparente en eso de crear tendencias, los expertos aseguran que estamos ante un panorama complicado. La cuenta es la siguiente: a más celebridades prescriptoras, menos fiabilidad. ¿El resultado? Que ya nadie se salva de caer en el ostracismo. Lo desvela la doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad Emma Torres: «Le pasa a Paula Echevarría, que ahora está de capa caída». Con lo que la actriz de perenne sonrisa fue hasta hace un par de años para las marcas.
Y la causa la explica precisamente esta docente: «Lo que ayer nos transmitía credibilidad y valores de referencia hoy no lo hace. Por eso este es el momento de Rosalía. No es que la cantante imponga unos cánones, es que los jóvenes de este momento se sienten identificados con lo que representa: libertad, frescura...». Pero hasta la reina del nail art es susceptible de acabar en un período de tiempo corto en el cajón de sastre que son esos programas de refritos de Nochevieja. «Los prescriptores del siglo XX se mantienen como referentes mucho más sólidos, ahora todo es rapidísimo. Una actriz pone de moda una prenda en Instagram y al día siguiente ya lo hace otra; el mercado cambia constantemente. Y con él, los gustos», comenta Javier Tresguerras, experto en márketing digital y director de Agencia36. Esta es la razón, mantienen los dos especialistas consultados, por la que el grueso de los occidentales continúa vinculando las gafas de pasta negras a Woody Allen, la gabardina al desgarbado detective Colombo y el corte de pelo long bob a la pizpireta Rachel de Friends.
«Hasta el nacimiento de Internet los iconos eran aquellos que aparecían en los principales medios de difusión, y que eran creíbles. Por eso los primeros anuncios los protagonizaron médicos; en los 50 y 60 los referentes, en su mayoría hombres, salían del cine; entre los 80 y los 90 de la televisión y, ahora, de las redes sociales», apunta Torres. Matiza la experta que influyen, y mucho, a la hora de convertirse en prescriptor dos factores: que la persona tenga unos valores que se adecúen al momento histórico y su capacidad de impactar en el gran público. Pone el ejemplo de Audrey Hepburn. «Era distinguida, elegante y modesta, sí. Pero las mujeres de esa época tampoco tenían mucho más en lo que fijarse». También menciona dos grandes estrellas de la órbita millennial: Cristiano Ronaldo y Kim Kardashian. «Ella representa el éxito alcanzado gracias a la belleza y al way of life americano que está tan de moda; él es un jugador de éxito del deporte más seguido del mundo y, además, le acompaña el físico».
Garantía de éxito
Es una obviedad comentar que las marcas más pudientes se pelean por contar con ambas celebrities, filón seguro frente a la novedad.Un personaje público consolidado es El Dorado de cualquier firma. «Nespresso lo sabía, y lo comprobó con George Clooney en su primera campaña: impecable. Buscó, a principios de los 2000, que se asociasen las novedosas cápsulas de café a una persona con una larga trayectoria profesional, con buen gusto, elegancia y un punto de rebeldía: acertaron de pleno».
Sin embargo, hay veces que la suerte cae del cielo y las compañías ni se lo creen. Que se lo digan a Dr. Marteens, la marca de calzado británica creadora de las botas más famosas de la historia. Su obra maestra pasó de ser ideada para que la Armada alemana gozara de mayor confort en sus pies durante la Segunda Guerra Mundial a ser un objeto de culto mainstream. Buena parte de la culpa la tiene Pete Townshend, líder de The Who, que harto de «vestir como un árbol de Navidad» tomó estos zapatos como parte de su uniforme habitual sobre el escenario. Este golpe de fortuna ha sucedido en más de una ocasión de una manera que a día de hoy resulta incomprensible para los expertos. Dos canciones que han marcado hitos en la historia reciente son, a ojos de Tresguerras, todo un misterio. «Nos empeñamos en buscar la fórmula mágica con prescriptores que creemos que van a funcionar y, de repente, aparece el bombazo de La Macarena en los noventa o el Gagnam Style hace unos años. Claro, alucinas».
También ocurre el caso contrario. Que ni con calzador. «Risto Mejide, por ejemplo, utiliza las gafas oscuras como una estrategia de márketing, pero tampoco es algo que haya tenido más calado», menciona el responsable de Agencia36.
Estrellas sin estrella
En esta misma línea, Torres destaca que también a veces se produce una situación paradójica: celebridades que son ídolos de masas y que, pese a esto, no son obligatoriamente prescriptores. «Iniesta, por ejemplo, es un gran deportista pero sus seguidores no lo tienen como un referente fuera del terreno de juego; de hecho, se vio con el anuncio del detergente: no era la persona más indicada».
¿Y quién sí lo es? A falta de grandes figuras como Coco Chanel, que logró poner de moda el entonces chabacano bronceado, o Johnny Depp, que hizo de su tatuaje «Winona Forever» un lema que a día de hoy utilizan grandes del textil para ilustrar sus camisetas, las compañías de márketing tienen dudas de por dónde tirar. «Hace más o menos tres años que la publicidad se encuentra en un limbo. No está claro el impacto real de un influencer, vivimos alimentando una burbuja que no puede tardar en estallar», concluye la docente.
