Anuncios imposibles para alimentar la guerra entre marcas

En España están casi prohibidos por ley, pero en Estados Unidos arrasan. Coca-Cola y Pepsi, McDonald's y Burger King o Apple y Microsoft han protagonizado algunas de las más hilarantes batallas publicitarias de la historia


Redacción / La Voz

«Pepsi, bebida para blancos pobres y negros». No hubo duda en plena Gran Depresión de las intenciones del rival más fuerte de Coca-Cola con su mensaje. Aprovechando las leyes segregacionistas y un contexto económico desfavorable para buena parte de los estadounidenses, el gigante de los refrescos echó el primer gran pulso de la historia de la publicidad. Ofreció el doble de producto por el mismo precio que entonces costaba una botella de Coca-cola. Funcionó. Tanto que, casi cien años después, los ataques se gestan cámara y claqueta mediante bajo el paraguas de sesudas estrategias de márketing. Para muestra, dos botones: aquel anuncio de Pepsi en el que un niño utiliza dos latas de Coca-Cola como zancos para conseguir alcanzar el botón que le da acceso a la lata azul en una máquina de vending, o ese en el que camioneros de sendas marcas compiten para comprobar quién es el mejor. 

Sobra explicar la resolución; y sobran los ejemplos que llegan a la mente de la sociedad occidental al pensar en esa publicidad agresiva, que pone el foco en los defectos de la competencia directa. Aunque si uno piensa en compañías españolas, pocos son los casos que puede arañar. Y en este marco, la mayoría, como explica la doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad Emma Torres, «tuvo su época dorada durante la crisis económica, entre el 2008 y el 2010 por el miedo al auge de las marcas blancas». Ahora que ese eufemismo llamado desaceleración vuelve a estar sobre el mantel, ¿veremos de nuevo un ring de boxeo hecho anuncio? De momento, guarden las palomitas.

Pese a los muchos circos televisados que la sociedad española permite con gusto, a la hora de entrar en materia publicitaria parece que nuestro país pronto se sonroja. Don Simón fue el rey ibérico de esta estrategia. Primero con su anuncio contra Minute Maid, en el que una voz en off aclaraba: «(...) Usted puede encontrar zumos como Minute Maid, obtenido a partir de zumo de naranja concentrado, o zumos como Don Simón, exprimido directamente de las naranjas»; y después con su nada sibilino ataque a Granini que puede verse en la imagen superior de esta página. Lo advierte Alejandro Vázquez, profesor de Publicidad en la USC: «La comunicación, lamentablemente, no es racional, y en ocasiones las marcas le han dicho a la gente que estaban comprando mal». Pero esto es cosa del pasado, según su experiencia, pues el experto no recuerda ninguna reunión en la que haya estado presente donde se barajasen estrategias tan osadas. «Tienen miedo a que hablen de ellas por poner el foco en otras compañías, o a que los consumidores descubran otras marcas por culpa de este tipo de publicidad».

En esta misma línea se manifiesta Torres: «Al número uno del sector no le compensa porque le estaría dando importancia al segundo, y a este último porque muchos consumidores se le pueden echar encima con eso de ‘a ver lo que dices del líder’».

Este pensamiento, trasladado a otros puntos del globo, es poco menos que inexistente. Sucede en Francia, Japón, Reino Unido o Estados Unidos. Siempre, eso sí, de la mano de multinacionales. Las acuñadas como burger wars son casi una religión al otro lado del charco, e innumerables las peleas dialécticas y visuales en anuncios de McDonald’s contra Burger King. Y viceversa. Pero fue en Suecia donde se libró la última gran batalla, concretamente hace unos meses, cuando la compañía de Ronald McDonald perdió la marca registrada big mac en Europa tras años peleando contra la firma del sector Supermac.

 Esos días Burger King aprovechó para darle cancha al término que tanto identifica a su oponente con paneles en los que se podían leer frases como «parece un big mac, pero es más grande» o «cualquier cosa menos un big mac». ¿Cómo justificó el consejero delegado de Burger King en Estocolmo esta acción? «Es algo demasiado divertido para mantenernos ajenos». Y punto y aparte en la guerra abierta de los amos de la comida rápida.

 Y de mandamases de la alimentación a dioses de la tecnología, porque Apple y Microsoft se han sumado también a esta tendencia. Siempre desde el humor. De hecho, uno de los spots más hilarantes forma parte del repertorio publicitario de Microsoft. El equipo de publicistas, en su intento de promocionar un modelo de Nokia, ideó un guion en el que en una boda los asistentes se dividían por preferencias en cuanto a gadgets, incluidos productos de Samsung y de Apple. Merece la pena ver las lindeces que se dice de cada uno.

Porque aunque en ocasiones parezca que estas estrategias cruzan líneas rojas que alerten al consumidor, lo cierto es que en las tierras del Tío Sam adoran este tipo de publicidad. Por un lado, los expertos creen que incrementa el nivel de información que se les ofrece a los usuarios y esto siempre resulta positivo, igual que obliga a las marcas a estar a la altura; por otro, «Estados Unidos es la cuna de la publicidad, y tienen este tipo de estrategias y mensajes incorporados desde hace muchísimo tiempo. Se trata de unos consumidores mucho más comprensivos con estas campañas tan agresivas», comenta la docente de la UVigo, que recalca que, en cualquier caso y país, esta publicidad será efectiva sobre todo con cuestiones medibles y objetivables. «No puedes decir que un perfume huele mejor y pretender que el consumidor acepte, pero quizás si ofreces datos objetivos comparando yogures, por ejemplo, pues sí». 

Sin vejar al oponente

Precisamente esto es lo que busca en España la legislación. Está permitida esta publicidad siempre y cuando exista una comparación objetiva que permita informar a los consumidores de la ventaja de un producto, pero que al mismo tiempo no resulte ofensivo para el competidor. La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial vela para que ninguna marca se pase de frenada. Esto en cuanto a bienes de consumo, pero en otros terrenos, como la política donde el combate es más directo, existen situaciones análogas. Así lo puso de manifiesto la Junta Electoral, por ejemplo, con el sonadísimo cartel que acompañó a Esperanza Aguirre en la campaña de las autonómicas del 2011. Sobre un rojísimo fondo socialista, se mostraba la imagen de Zapatero y Tomás Gómez. El mensaje: «Cinco millones de parados».

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