Las marcas buscan nuevas formas de distribución adaptadas al mundo digital para captar a un público más joven. El producto vinculado al kilómetro cero también gana adeptos
04 ago 2019 . Actualizado a las 05:15 h.Lejos quedan ya los días en los que las flores y las plantas estaban reservadas casi en exclusiva para ocasiones especiales. Cada día más personas se suman a la tendencia de incorporar un toque verde en sus vidas y esta ola no podía dejar fuera a unos de los mayores cazadores de modas: los millennials, jóvenes nacidos en las décadas de los 80 y 90.
Sin embargo, este bum no ha nacido -o al menos no exclusivamente- de la cabeza de unos ávidos genios de la mercadotecnia obsesionados con lanzar un nuevo anzuelo en el mar de los consumidores. El cambio de mentalidad de esta generación y sus condiciones y estilo de vida están siendo clave para la expansión de este fenómeno en el que confluyen varios factores.
La era digital de las plantas
Renovarse o morir podría ser el lema de muchas empresas que en los últimos años han buscado darle una vuelta de tuerca al negocio, creando lo que podría denominarse como floristerías 2.0, que dan la posibilidad de hacer el pedido por Internet y la comodidad de la entrega a domicilio.
En este escenario se enmarcan empresas como Croppit. Esta firma catalana basa su modelo de negocio en las cajas de suscripción, acercando a los consumidores más jóvenes un sistema con el que se encuentran cada vez más familiarizados. Con planes de envíos personalizables y una cuota preestablecida, este modo de distribución se ha consolidado en una gran variedad de ramas como la belleza, la lectura o la gastronomía y recientemente también la botánica.
Pero esta no es la única vía de aproximación de las marcas al perfil más joven. Algunas compañías están completando acciones de márketing enfocadas a redes sociales como Instagram para aumentar así su presencia en este nicho de mercado. A través de publicaciones patrocinadas de conocidos influencers o códigos promocionales ofrecidos por los rostros del momento, las marcas buscan conquistar este público objetivo.
Vuelta a los orígenes
En la otra cara de la moneda, lejos de los envíos a domicilio desde, en muchos casos, localizaciones desconocidas para el comprador, también hay otra vertiente de la generación millennial. En este caso, este perfil de comprador muestra un carácter más ecologista. Por este motivo apuestan por las clásicas floristerías de barrio o distintos negocios locales para reducir la huella de carbono de sus compras.
Aunque, sobre todo, se dicen inexpertos en cuanto al cuidado de las plantas, buscan en ellas conectar con la naturaleza en un estilo de vida que, generacionalmente, tiende a ser más urbanita y alejado del rural. Este perfil apuesta, además, por variedades polivalentes, tirón del que se aprovechan viveros ecológicos como el de Herbas de Caaveiro, centrado en plantas aromáticas, culinarias o medicinales, que suman utilidad al ornamento.
Viveros Florgalicia, Silvia Caffaro, responsable de la empresa
«La gente quiere variedades que decoren y sean útiles»
Desde San Sadurniño, y bajo el paraguas de la empresa Florgalicia, Silvia Caffaro gestiona la marca Herbas de Caaveiro. Además de la producción ecológica de plantas que realizan en esta vertiente de su sociedad, organizan también talleres formativos de distintas temáticas e inculcan su pasión por esta parte de la naturaleza. «Es un acto de amor tener una planta», afirma Caffaro.
-¿Qué problemas se encuentran los jóvenes a la hora de tener plantas?
-Hay un problema principal que es el habitacional. Por culpa de la precariedad, muchas personas tienen que vivir de alquiler en espacios muy pequeños sin apenas ventanas y, por consiguiente, casi sin luz natural. Hay una demanda generalizada de plantas, pero ante estos problemas de espacio en el hogar, se apuesta mucho por variedades útiles que puedan tener un doble uso. Además de la vertiente decorativa, la gente quiere que repelan insectos, que se pueda cocinar con ellas o incluso piden que tengan aplicaciones medicinales como el aloe vera.
-¿Qué busca la gente en los talleres que ofrece la empresa?
-Explicamos cómo cultivar en estos ambientes complicados. Enseñamos casi hasta a aprovechar una pared con luz [ríe]. Nos dicen: ‘Tengo un espacio pequeño que quiero que me sirva para lo máximo posible’. A veces vienen un poco desmoralizados porque debido a su inexperiencia se les mueren las plantas, pero por lo general tienen mucho interés.
-¿Hay una tendencia de compra entre los millennials?
-Ese grupo de edad apuesta mucho por productos de proximidad. Suelen tener un comportamiento basado en la sostenibilidad, así que intentan comprar a productores locales y generar economía de kilómetro cero para reducir el impacto medioambiental. Las plantas de colección son quizás para perfiles más adinerados, a los que les gusta exhibir sus pertenencias.
Croppit, Lluis Masvidal, responsable de la firma
«Los jóvenes buscan un lazo emocional con las plantas»
Un buen ejemplo de sumarse a la ola de la tendencia lo tiene Croppit. Esta empresa comenzó a operar en abril de este mismo año y basa su modelo en las cajas de suscripción, es decir, el cliente decide su plan de pago y recibe periódicamente en su domicilio una variedad de plantas adaptadas a sus gustos y necesidades. Con sede en Barcelona, pusieron a andar una plataforma digital que pudiera «generar más interés y poder recibir así más feedback», ya que el de las plantas era un mercado en el que «apenas tienes información del consumidor debido a la larga cadena de distribución», como comenta Lluis Masvidal, responsable de la marca.
-¿De dónde nace la idea de hacer una caja de suscripción?
-Tiene varias ventajas a nivel logístico. Tenemos colecciones por temporadas, así siempre sacas las plantas más adecuadas a la época del año y nos evitamos tener productos fuera de stock en la web. Es mucho más organizado y en lo relativo a la distribución, es mejor mandar las plantas en packs de varias unidades para optimizar los gastos de envío.
-¿Qué tipo de clientes tiene Croppit?
-Tenemos principalmente dos tipos. En primer lugar, millennials con poder adquisitivo alto que están concienciados con la sostenibilidad. No son expertos en la materia pero buscan un lazo emocional con las plantas. El otro gran grupo es el de los xennials [nacidos a finales de los 70 y principios de los 80]. Este perfil ya tiene plantas, pero les gusta que les sorprendan con nuevas variedades como los frutales en miniatura que ofrecemos.
-¿Qué aporta este tipo de empresa a un negocio tan tradicional?
-La gente que no compra plantas es principalmente por falta de tiempo. Con este sistema te llegan directamente a casa con la periodicidad que el cliente escoja. Además, nosotros hacemos una parte muy importante del trabajo, que es la selección de las variedades más adecuadas a cada persona.