La penetración de los altavoces inteligentes supone un cambio de modelo en la publicidad tradicional. Los dispositivos rompen la brecha digital entre los más jóvenes y los adultos potenciando un nuevo «target»
30 jun 2019 . Actualizado a las 05:15 h.En el 2013, Spike Jonze conquistaba a la Academia con su película Her. El film, que se alzó con el Oscar a mejor guion original, parte de un planteamiento distópico en el que el protagonista se enamora de su asistente de voz. El cada vez mayor realismo de las voces y la también cada vez más alta personalización de estas herramientas fomentan una gran conexión entre el usuario y la máquina y, aunque el plantamiento de Jonze puede parecer imposible, un estudio elaborado por la compañía Mindshare y la agencia de publicidad J. Walter Thompson reconoce que cada vez es más común la conexión emocional con los aparatos. Tanto es así que el informe habla de que un 37 % de los usuarios de estos servicios desearían que su asistente de voz fuera una persona real y que uno de cada cuatro ha llegado a tener fantasías sexuales con ellos. De todos modos, no hay que llegar a tal extremo para darnos cuenta de que cada vez la interacción con estas herramientas es más próxima a una conversación humana real. Pero, ¿por qué es esto tan importante?
La brecha digital que separa a los jóvenes millennials de los ya adultos baby boomers, aunque se recorta poco a poco, sigue siendo notoria por la dificultad de uso de dispositivos como smartphones u ordenadores. Sin embargo, la comunicación oral es algo transversal que facilita enormemente la penetración de la tecnología, como explica Íñigo Aguirre, profesor de márketing de voz en ESIC-ICEMD. El experto precisa que «la voz es el canal con menos fricción para un elevado número de tareas rutinarias, y está siendo un punto de entrada al mundo tecnológico para estos colectivos». Con este contexto resulta fácil entender que casi la mitad (46 %) de los usuarios de altavoces inteligentes como Google Home o Amazon Echo sean mayores de 45 años, como evidencia el estudio The smart audio report de Edison Research. Para Aguirre, este elevado porcentaje se debe a «una combinación de poder adquisitivo, campañas específicamente dirigidas al colectivo sénior como las de Amazon y una serie de funcionalidades para el hogar muy eficientes y sencillas de utilizar, especialmente exitosas entre ciertos públicos de edad avanzada que nunca hasta ahora habían terminado de comulgar al 100 % con las interfaces gráficas, los ordenadores y el manejo de Internet». En su misma línea opina Jonathan Liege, director general de la agencia de márketing digital Kanlli. Para él, los asistentes de voz tienen potencial, ya que los considera «tecnologías facilitadoras cuyo modo de uso permite una simultaneidad con otro tipo de tareas por no tener que usar las manos y permiten prescindir de una pantalla y de su lectura».
Los retos que vienen
Al hablar de este tipo de altavoces inteligentes y de asistentes de voz se plantea un futuro incierto en tres sentidos: el del usuario, el de los dispositivos y el de las marcas. Para el primer colectivo, el de los consumidores, la penetración de este tipo de dispositivos, especialmente entre el público más adulto, supone un problema de confianza y de miedo a ver vulnerada su privacidad. «Una de las primeras alarmas que despierta en el usuario el uso de asistentes es la sensación de que el dispositivo está en escucha constante, almacenando las conversaciones y atentando contra la privacidad de los usuarios. Incluso un robot de cocina de Lidl fue acusado de espiar a sus usuarios a través de su micrófono y funcionalidad de escucha asociada. Por tanto, la primera barrera es la privacidad, sobre todo en segmentos de estas edades donde suele ser un tema relevante», argumenta Beta González, chief operating officer en la agencia de márketing iProspect.
La publicista habla también del segundo de los retos, el relacionado con las propias herramientas. Para ella, ahora mismo puede suponer un escollo «la capacidad interpretativa de los asistentes de voz a los comandos realizados», aunque también está segura de que «se irá desvaneciendo a medida que siga evolucionando la inteligencia artificial detrás de la interpretación y ejecución del habla». Y para avanzar más rápidamente en este campo estamos ante la pescadilla que se muerde la cola, como expone Jonathan Liege. «La particularidad de los asistentes virtuales es que aprenden a medida que se van utilizando, por lo que es necesario que aumente la penetración para que mejore su funcionamiento y, por tanto, crezca su adopción», comenta. Es decir, cuanto más extendido esté su uso, más perfeccionados serán y más gente querrá hacerse con uno.
Ante este nuevo paradigma no podemos olvidarnos de una de las partes más interesadas en el negocio: las marcas. «Existe un gran desconocimiento sobre esto por el momento, ni siquiera las grandes tecnológicas se están planteando todavía un modelo publicitario rentable y válido, ya que su mayor preocupación en estos momentos es desarrollar la tecnología en sí», comenta Jonathan Liege.
Mientras que en los dispositivos con pantalla como tabletas, televisores, ordenadores o teléfonos móviles los anuncios forman parte del paisaje audiovisual, las empresas buscan ahora la forma de introducir publicidad sonora en los asistentes virtuales sin que el usuario la rechace. Los tres expertos consultados coinciden en que las opciones a día de hoy son muy limitadas, ya que con las fórmulas tradicionales el usuario percibiría los mensajes como intrusivos, a lo que Beta González añade que «las empresas, al igual que las agencias, están dando pasos para adaptarse a las posibilidades que van surgiendo, pero hay que pensar que todavía hay muchas marcas que ni siquiera están adaptadas por completo al móvil y, por tanto, adaptarse a las búsquedas por voz es un paso adicional aún pendiente».
Un nuevo modelo
«Las empresas se enfrentan a un cambio radical de modelo porque ya no estaríamos hablando de mensajes publicitarios, sino de respuestas publicitarias. El mayor reto va a ser lograr aparecer en esa respuesta. En una interfaz de voz solo se ofrece un resultado, no hay un listado de varios entre los que poder elegir». Así de tajante es Jonathan Liege, de Kanlli, hablando del futuro del márketing de voz. El problema está identificado, pero las soluciones no son fáciles. El profesor del ESIC-ICEMD Íñigo Aguirre propone un tipo de publicidad en el que las empresas «puedan informar de ofertas especiales por voz siempre y cuando el usuario pregunte por ellas o valerse de aplicaciones propias [las conocidas como skills en Amazon o actions en Google] de música o podcasts para incrustar anuncios de terceros en su contenido». Beta González, de iProspect, que coincide con Aguirre en el tema de los podcasts, apuesta también por publicidad «asociada a la aportación de valor» y lo muestra con un ejemplo prático. «Sería ideal que al buscar una receta pudiera, a través de Amazon Prime, incorporar a la cesta de la compra los productos que se necesitan para la elaboración con solo pedirlo a través de la voz», apunta.