Hacerse de oro vendiendo una mala imagen

Muchas marcas engrosan sus cuentas con campañas publicitarias que rozan el mal gusto; los expertos aseguran que una buena gestión de la polémica puede traducirse en un repunte de las ventas


Redacción / La Voz

Nike sorprendía hace unas semanas a los fieles seguidores que suspiran por calzarse unas de sus zapatillas anunciando una campaña publicitaria en la que los focos se centraban en el deportista Colin Kaepernick. Y la reacción fue un auténtico huracán. La parte más conservadora de la sociedad que habita al otro lado del charco se rasgó las vestiduras llegando incluso a quemar las zapatillas de la firma como signo de boicot. Apostar por el antiguo quaterback -que hace unos años copó varios titulares realmente críticos después de arrodillarse al escuchar el himno nacional de EE.UU. durante un partido a modo de protesta por la discriminación racial- no parecía haber sido un acierto. Hubo quien pidió no volver a pagar por una prenda de la famosa marca. Hubo quien hizo verdaderos esfuerzos por hundirla. Pero la realidad fue otra completamente diferente.

La compañía deportiva ha aumentado un 5 % su valor desde que Kapernick comenzó a protagonizar sus anuncios.

Nike es la última de una infinita lista de campañas de publicidad que juegan en el filo de la navaja. Se presentan al público con una apuesta arriesgada, algunas directamente abrazando la polémica. Hay quien incluso sale a la palestra con una propuesta blanca, inocente y se encuentran con un revés por el camino que mancha la imagen de una marca que lleva tiempo trabajando por mantener una seña impoluta.

Marcas de coches que animan a los compradores a «dejar sus problemas atrás» mostrando caricaturas de personas famosas (entre ellas Berlusconi) y el maletero lleno de esos supuestos inconvenientes (en el caso del político italiano se puede ver a varias chicas amordazadas). Firmas de higiene que tratan de demostrar su poder exponiendo a una persona de color que va «blanqueando» su imagen a medida que va utilizando el producto en sí mismo o que incluso llegan a pregonar a los cuatro vientos que «el blanco es la pureza».

Algunas enseñas incluso desechan lo políticamente incorrecto y muestran escenas que provocan incomodidad solo con mirarlas. Sisley por ejemplo, jugó con la imagen de dos mujeres esnifando lo que parece una prenda de ropa bajo el lema «junkie» (en español adicto). Mientras que Dolce & Gabanna presentaba su nueva colección del 2007 al mundo con una escena que, probablemente, no esperaban que generara tal aluvión de críticas. En ella se podía ver a una joven modelo rodeada de varios hombres. La posición de cada uno de ellos fue para muchos una forma de mostrar sometimiento por parte de la mujer. 

Muchas compañías, sin embargo, buscan este murmullo. Pelean por escandalizar a la sociedad. Las textiles Benetton -y sus imágenes de líderes de distintas naciones besándose- o American Appareal llevan varios años tratando de tocar la fibra sensible en cada una de sus campañas. «La polémica no es necesariamente mala», sentencia José Ruiz experto en neuromárketing. Todo depende, alega, del diseño de lo que en el sector conocen como experiencia corporativa de marca o, dicho de otra manera, de lo que queremos que nuestros clientes perciban de nosotros.

«Un buen ejemplo para entenderlo son las aerolíneas. A menudo vemos en la prensa polémicas noticias de Ryanair, que si llevan la gasolina justa, que si no dejan meter las maletas; pero esta información es coherente con lo que intenta vendernos esta marca de bajo coste. Muchas veces son ellos mismos los que filtran las noticias para dar que hablar. No sería coherente si esto lo trasladáramos a Iberia o Vueling, que vende justo lo contrario a sus clientes», explica Ruiz.

A pesar de que algunas firmas lo busquen, otras se lo encuentran sin quererlo. El experto en neuromárketing asegura que en estos casos, lo que hay que tener es un protocolo para pelear contra los escándalos. «En este caso todas las partes deben ir a una y trasladar el mismo mensaje. Si la marca empieza a dar bandazos y a cambiar su versión, el trabajo que una marca lleva haciendo durante años se puede arruinar en tan solo dos días».

Hasta el punto de dañar la facturación de un año entero, o de tener que retirar un producto que está bien del mercado pero cuya imagen queda manchada por un mal anuncio. José Ruiz tiene la solución: «Detrás de esto lo que hay es una crisis emociona. La gente entiende que tengamos un error, pero lo que no entenderá es que no lo gestionemos correctamente y que les dejemos con el cabreo sin justificarnos».

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