Tres razones por las que las empresas gallegas deben comunicar mejor

Mayor potencial para retener el talento, para competir en un mercado cada vez más globalizado y para diferenciarse de una competencia implacable; las ventajas que las compañías de la comunidad pueden extraer de su capacidad para hilar un discurso externo e interno coherente y atractivo son demasiado sólidas como para renunciar a seguir este camino.


Directora de comunicación del Grupo Nueva Pescanova

-«No puedes nadar por nuevos horizontes hasta que tengas el coraje de perder de vista la orilla». William Faulkner.

La tecnología que ha provocado la confluencia entre las telecomunicaciones y los sistemas de información ha dotado a la sociedad de un enorme poder de comunicación, que ejerce online y on live. Ya lo sugería el historiador inglés Thomas Carlyle: «El hombre que puede, es rey». Y los consumidores no solo han decidido reinar sobre sus decisiones, sino también compartirlas en el planeta digital a través de sus redes sociales. De hecho, las relaciones de las empresas con sus grupos de interés se han convertido en el principal eje de creación de valor, por encima del producto. Las empresas se crean, crecen y se desarrollan mediante conversaciones.

En este contexto de abundancia de estímulos para comunicar, el diálogo dentro de la empresa también ha adquirido una gran relevancia. Hoy, la comunicación interna es clave para la generación de implicación, la motivación, el alineamiento con los objetivos, la retención del talento y también para la comunicación externa. Los empleados se han convertido en embajadores de la marca, incluso con mayor credibilidad que los propios órganos de dirección de las empresas.

Es imposible ejercer un liderazgo eficaz y sostenible sin entender y practicar la comunicación. Un estudio realizado por el Boston Consulting Group revela los cinco factores que caracterizan a los consejeros delegados con éxito. El primero de ellos es pura comunicación: «Una base narrativa estratégica convincente basada en hechos, claramente definida y bien comunicada».

A esto hay que sumarle una enorme demanda de transparencia. Vivimos en el principio de la era de la hipertransparencia, en la que ocultarse no es una opción. La mejor forma de responder a esta exigencia de información clara y útil es anticiparse a las preguntas que se puedan formular, crear espacios seguros para el diálogo con los grupos de interés y mantener conversaciones sinceras con ellos. El silencio, como estrategia, no es una alternativa.

Si la comunicación forma parte del negocio, es imprescindible para el liderazgo de los equipos y la opacidad y el silencio no son opciones recomendables, ¿por qué muchas empresas no han desarrollado aún esta función o la tienen poco valorada?

La primera respuesta conduce a nosotros mismos, los profesionales de la comunicación, que tal vez no hemos sabido poner en valor nuestra contribución a la gestión y el desarrollo del negocio. La segunda hay que buscarla en el miedo que algunos directivos tienen a la transparencia, especialmente en el ámbito de la empresa familiar. Y la tercera es porque muchas compañías, pequeñas y grandes, no habían sentido como hasta ahora la presión de los mercados (el financiero, el comercial, el del talento…) para establecer conversaciones con ellos.

Las empresas gallegas no son muy distintas de las del resto de España o incluso, en el contexto de una economía globalizada, del mundo. Pero necesitan más comunicación por tres razones:

1 Es imposible competir en un mercado global sin tener una buena estrategia de comunicación.

En Galicia hay registradas unas 200.000 empresas. Aunque el saldo entre importaciones y exportaciones es positivo para las ventas exteriores, esta diferencia debería crecer sustancialmente en los próximos años no solo de la mano de las grandes empresas, cuyo peso es muy elevado en esta balanza, sino también de pymes que, gracias a Internet, pueden y deben abrir ventanas comerciales al mundo.

Es posible subsistir vendiendo solo en el mercado en el que uno vive, pero esta estrechez de miras limita las oportunidades de crecimiento. Hoy no es necesario llenar la maleta con el muestrario de la marca y subirse a un avión para viajar por el mundo; basta con subirse a alguno de los market place globales que existen e incluso solicitar su asesoramiento para vender más allá de las costas regionales. Y en este proceso, la comunicación juega un papel fundamental. Para competir en los mercados internacionales no es suficiente con tener un buen producto. Es imprescindible construir una buena marca, cuidar la reputación y establecer conexiones (racionales y emocionales) con clientes de toda condición, cultura y geografía.

2 La comunicación permite diferenciarse.

Hoy los productos se parecen mucho. Para competir es imprescindible diferenciarse y una parte sustancial de esa diferencia se construye mediante un relato propio. Esta narrativa debe incorporar los valores de la empresa, el propósito de su actividad y los beneficios que su oferta de productos y servicios genera en su entorno.

De la misma forma que no permitiríamos que una persona sin experiencia manejase las finanzas de nuestra empresa, no podemos dejar nuestro relato en boca de terceros. Puede parecer baladí, pero a menudo el éxito de un producto está en cómo se cuenta y cómo se comunica con sus grupos de interés, particularmente con los consumidores.

3 Porque es clave para atraer y retener talento.

Galicia es una región periférica. Los que vivimos aquí somos conscientes de nuestra calidad de vida, pero también de que el proceso de concentración de la población en grandes ciudades conlleva nuestro alejamiento de los centros de poder. No va a ser fácil retener el talento que atesoran las personas que nacen y se forman en Galicia.

Es fundamental que las empresas se preocupen por crear espacios de oportunidad para que una parte de esas capacidades se quede en nuestra región. Y también para atraer talento procedente del resto del mundo. Para ello es necesario comunicar las ventajas diferenciales de las empresas radicadas en Galicia, porque en este mundo tan competitivo del talento, lo que no se comunica, no existe.

En el orden interno, las empresas tendrán que edificar espacios agradables e inclusivos que respondan a los requerimientos de los millennials y la generación Z, quienes en apenas un lustro serán más del 80 % de la fuerza laboral. Según un estudio realizado por el World Economic Forum, a los millennials se les atrae con buenos salarios, un buen ambiente laboral y un propósito claro. Al menos, Galicia aporta razones objetivas para sumar en el segundo factor debido a su excelente calidad de vida.

Son tres razones poderosas para que los empresarios gallegos reflexionen sobre el impacto de una buena comunicación en sus negocios. En esta función, como en muchos de los episodios que nos han hecho progresar en la vida, hay que tener el coraje de perder de vista la orilla.

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