Digital, físico e intuitivo, el súper del futuro ya está en el horno

Competían en precios y cercanía. La irrupción de lo digital lo cambia todo. Más ofertas, más inmediatez y más comodidad. Las estrategias de antaño se diluyen. En algunas ciudades, Amazon o Glovo pueden acercarte la leche que falta en la nevera sin salir de casa. A diferencia de sectores como la moda, el ocio o el turismo, el comercio electrónico supone un porcentaje muy bajo de las ventas en alimentación, entre el 1 y el 2 %, según datos de las marcas y cálculos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. En el Reino Unido rozan el 8 % y en Francia, el 5,5 %. Sin embargo, su despegue es innegable. Juan Roig, el presidente de Mercadona, pasó de ignorarlo a pronunciar una declaración ya célebre: «Nuestra página web es una mierda». Las grandes marcas se preparan para que los usuarios sigan llenando con ellos sus carritos de la compra. En la tienda o a través de un pantalla.

El efecto Amazon

La penetración del e-commerce en alimentación creció un 8 % en el 2017, según Eurostat. El Observatorio Cetelem desvela que cuatro de cada diez compradores online adquieren alimentos. «Los principales agitadores del sector son empresas tecnológicas», destaca Álvaro Gómez, country manager de Elogia, grupo gallego especializado en márketing digital. A comienzos del 2018, la multinacional pilotada por Jeff Bezos dio un golpe de efecto. Abrió en Seattle su primer Amazon Go. Un supermercado futurista sin cajeros donde el pago es con sensores a través del móvil.

¿La consecuencia? «Hace tangible lo que viene gracias a la tecnología, reducir al máximo las barreras. La compra por impulso no tiene frenos. Crean un fenómeno de expectación. Quieres comprar en una tienda así. Amazon está haciendo que otras cadenas incorporen medidas para agilizar la compra. Alcampo, por ejemplo, tiene nueva aplicación para escanear y pagar con el móvil», reconoce Pablo de la Rica, gerente de retail knowledge de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores, Aecoc, el colectivo del que son socios buena parte de las principales cadenas españolas. «El gran cambio es el consumidor omnicanal, que cambia sobre la marcha, según le convenga», admite de la Rica.

El súper que viene

¿Con asistentes virtuales y drones? ¿Van por ahí los tiros? «Un buen ejemplo de supermercado del futuro es Hema, de Alibaba, donde puedes hacer la compra offline u online, enviártela a casa o que te la cocinen para comer en la tienda o llevártela preparada», apunta Pablo de la Rica. «Estamos ante un consumidor que lo quiere ya porque lo puede tener ya. Las compras cada vez se programan menos y son de menor carga», dice. Desde Elogia, Álvaro Gómez apunta en este sentido: «Veremos supermercados con restaurantes y servicios especializados. Los americanos ya le han puesto nombre: ¡los grocerant!».

 Pactos con las tecnologías

«La compra de Whole Foods, cadena de supermercados estadounidense, por Amazon en junio del 2017 supone un antes y un después -opina De la Rica-. Cada semana vemos un movimiento: alianzas para ser más fuertes con un socio líder tecnológico o líder del canal. La semana pasada Dia se unió en una plataforma con Auchan, Casino y Metro para negociar con proveedores». La empresa de innovación catalana Evvo Retail está desarrollando su prototipo del súper que viene, lo llaman SuperLab. «Apuesto por un modelo disruptivo. Porque el producto no esté siempre físicamente en el punto de venta. Por programar las compras periódicas, el papel higiénico por ejemplo, con una aplicación que te informe de cuándo se está acabando. Lo mismo con productos frescos. Se evitaría acumulación de stock y se reducirían los residuos, el desperdicio de comida y la contaminación, ya que no serían necesarios tantos envases», defiende Pep Valls, fundador de Evvo.

¿Un gran hermano?

Los algoritmos juegan, como no, un papel importante. «Hasta hoy el súper ha sido todos los productos para todos los públicos. No ocurre en otros segmentos del retail, como la ropa, que va por sexos, edades o colecciones. El ejercicio fundamental que hay que hacer es la selección. Proponer una selección a medida de cada usuario. Que no sea un supermercado, que sea tu supermercado», defiende Pep Valls. Inteligencia artificial y cruce de información. «Empiezan a individualizar nuestra experiencia como clientes, tanto si compramos en la tienda física como en la digital. Si saben que me gusta cierto producto, en el servicio online lo destacan cuando abro la aplicación», explica Álvaro Gómez, el experto de Elogia.

De la Rica aventura: «Puede haber una parte de la compra que, al ser más de recarga, de productos de reposición, no tenga sentido hacerla de forma física. Podría llegar directamente al hogar». Pep Valls propone: «Podemos hacer un control de stock desde casa, ayudados por apps que incluso nos pueden allanar la planificación de los menús semanales». Muchos recelan de un control tan exhaustivo de los gustos individuales. «Un informe de eMarketter para EE.UU. destaca cómo los más mayores, de 50 años en adelante, se están convirtiendo en asiduos a la compra en línea en cuanto descubren sus facilidades», matiza Álvaro Gómez.

Punto de fricción

Resolver los problemas de la logística y de las entregas es uno de los retos sobre la mesa, sobre todo, para las cadenas tradicionales. De ahí, los últimos pactos firmados. De la Rica cita tres ejemplos: Mercadona apuesta por sus plataformas de preparación de pedidos; Bonpreu, cadena de alimentación catalana, ha llegado a un acuerdo con el británico Ocado como socio tecnológico y la multinacional estadounidense Walmart ha sellado una alianza con Microsoft para desarrollar tecnología que elimine los cajeros. En lo electrónico, «también hay que mejorar las aplicaciones. No tener que perder tiempo eligiendo entre todo el stock del súper en línea», indica Valls, de SuperLab.

Pero no solo cuenta lo digital. La salud, la localidad y la sostenibilidad también importan. La venta de productos orgánicos y frescos en grandes superficies crece. Un 4 % este año en Reino Unido. So.bio, cadena francesa de tiendas ecológicas, es propiedad ya de Carrefour. Las grandes superficies se apuntan a lo biosaludable, como en su día se hicieron un hueco con la venta de productos frescos, antes exclusivos de mercados y plazas. «Las tiendas tienen que ser más atractivas y experimentales», cree Pep Valls. El truco estará siempre en conquistar el estómago del cliente.