Digital, físico e intuitivo, el súper del futuro ya está en el horno
Las ventas por Internet de las grandes superficies no alcanzan aún el 2 % de su facturación total, pero los indicadores advierten de un crecimiento exponencial de este canal cada vez más palpable
Redacción / La Voz
Competían en precios y cercanía. La irrupción de lo digital lo cambia todo. Más ofertas, más inmediatez y más comodidad. Las estrategias de antaño se diluyen. En algunas ciudades, Amazon o Glovo pueden acercarte la leche que falta en la nevera sin salir de casa. A diferencia de sectores como la moda, el ocio o el turismo, el comercio electrónico supone un porcentaje muy bajo de las ventas en alimentación, entre el 1 y el 2 %, según datos de las marcas y cálculos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. En el Reino Unido rozan el 8 % y en Francia, el 5,5 %. Sin embargo, su despegue es innegable. Juan Roig, el presidente de Mercadona, pasó de ignorarlo a pronunciar una declaración ya célebre: «Nuestra página web es una mierda». Las grandes marcas se preparan para que los usuarios sigan llenando con ellos sus carritos de la compra. En la tienda o a través de un pantalla.
El efecto Amazon
La penetración del e-commerce en alimentación creció un 8 % en el 2017, según Eurostat. El Observatorio Cetelem desvela que cuatro de cada diez compradores online adquieren alimentos. «Los principales agitadores del sector son empresas tecnológicas», destaca Álvaro Gómez, country manager de Elogia, grupo gallego especializado en márketing digital. A comienzos del 2018, la multinacional pilotada por Jeff Bezos dio un golpe de efecto. Abrió en Seattle su primer Amazon Go. Un supermercado futurista sin cajeros donde el pago es con sensores a través del móvil.
¿La consecuencia? «Hace tangible lo que viene gracias a la tecnología, reducir al máximo las barreras. La compra por impulso no tiene frenos. Crean un fenómeno de expectación. Quieres comprar en una tienda así. Amazon está haciendo que otras cadenas incorporen medidas para agilizar la compra. Alcampo, por ejemplo, tiene nueva aplicación para escanear y pagar con el móvil», reconoce Pablo de la Rica, gerente de retail knowledge de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores, Aecoc, el colectivo del que son socios buena parte de las principales cadenas españolas. «El gran cambio es el consumidor omnicanal, que cambia sobre la marcha, según le convenga», admite de la Rica.
El súper que viene
¿Con asistentes virtuales y drones? ¿Van por ahí los tiros? «Un buen ejemplo de supermercado del futuro es Hema, de Alibaba, donde puedes hacer la compra offline u online, enviártela a casa o que te la cocinen para comer en la tienda o llevártela preparada», apunta Pablo de la Rica. «Estamos ante un consumidor que lo quiere ya porque lo puede tener ya. Las compras cada vez se programan menos y son de menor carga», dice. Desde Elogia, Álvaro Gómez apunta en este sentido: «Veremos supermercados con restaurantes y servicios especializados. Los americanos ya le han puesto nombre: ¡los grocerant!».
Pactos con las tecnologías
«La compra de Whole Foods, cadena de supermercados estadounidense, por Amazon en junio del 2017 supone un antes y un después -opina De la Rica-. Cada semana vemos un movimiento: alianzas para ser más fuertes con un socio líder tecnológico o líder del canal. La semana pasada Dia se unió en una plataforma con Auchan, Casino y Metro para negociar con proveedores». La empresa de innovación catalana Evvo Retail está desarrollando su prototipo del súper que viene, lo llaman SuperLab. «Apuesto por un modelo disruptivo. Porque el producto no esté siempre físicamente en el punto de venta. Por programar las compras periódicas, el papel higiénico por ejemplo, con una aplicación que te informe de cuándo se está acabando. Lo mismo con productos frescos. Se evitaría acumulación de stock y se reducirían los residuos, el desperdicio de comida y la contaminación, ya que no serían necesarios tantos envases», defiende Pep Valls, fundador de Evvo.
¿Un gran hermano?
Los algoritmos juegan, como no, un papel importante. «Hasta hoy el súper ha sido todos los productos para todos los públicos. No ocurre en otros segmentos del retail, como la ropa, que va por sexos, edades o colecciones. El ejercicio fundamental que hay que hacer es la selección. Proponer una selección a medida de cada usuario. Que no sea un supermercado, que sea tu supermercado», defiende Pep Valls. Inteligencia artificial y cruce de información. «Empiezan a individualizar nuestra experiencia como clientes, tanto si compramos en la tienda física como en la digital. Si saben que me gusta cierto producto, en el servicio online lo destacan cuando abro la aplicación», explica Álvaro Gómez, el experto de Elogia.
De la Rica aventura: «Puede haber una parte de la compra que, al ser más de recarga, de productos de reposición, no tenga sentido hacerla de forma física. Podría llegar directamente al hogar». Pep Valls propone: «Podemos hacer un control de stock desde casa, ayudados por apps que incluso nos pueden allanar la planificación de los menús semanales». Muchos recelan de un control tan exhaustivo de los gustos individuales. «Un informe de eMarketter para EE.UU. destaca cómo los más mayores, de 50 años en adelante, se están convirtiendo en asiduos a la compra en línea en cuanto descubren sus facilidades», matiza Álvaro Gómez.
Punto de fricción
Resolver los problemas de la logística y de las entregas es uno de los retos sobre la mesa, sobre todo, para las cadenas tradicionales. De ahí, los últimos pactos firmados. De la Rica cita tres ejemplos: Mercadona apuesta por sus plataformas de preparación de pedidos; Bonpreu, cadena de alimentación catalana, ha llegado a un acuerdo con el británico Ocado como socio tecnológico y la multinacional estadounidense Walmart ha sellado una alianza con Microsoft para desarrollar tecnología que elimine los cajeros. En lo electrónico, «también hay que mejorar las aplicaciones. No tener que perder tiempo eligiendo entre todo el stock del súper en línea», indica Valls, de SuperLab.
Pero no solo cuenta lo digital. La salud, la localidad y la sostenibilidad también importan. La venta de productos orgánicos y frescos en grandes superficies crece. Un 4 % este año en Reino Unido. So.bio, cadena francesa de tiendas ecológicas, es propiedad ya de Carrefour. Las grandes superficies se apuntan a lo biosaludable, como en su día se hicieron un hueco con la venta de productos frescos, antes exclusivos de mercados y plazas. «Las tiendas tienen que ser más atractivas y experimentales», cree Pep Valls. El truco estará siempre en conquistar el estómago del cliente.
«Es una revolución como en su día lo fue la imprenta»
Mila Méndez
La patronal que aúna a buena parte de las principales superficies españolas no es ajena al reto del comercio electrónico, que centró una de sus últimas jornadas de innovación.
-¿Qué porcentaje de la facturación suponen las ventas en línea?
-Los datos a veces difieren en función del estudio, del operador y del territorio analizado. En todo caso, no son todavía porcentajes significativos. La media del 2017 está en un 1 o 2%. La mayor parte de la compra se sigue realizando a través del canal físico. En España, y en Galicia en particular, tenemos una red de tiendas muy importante. Hasta en las localidades más pequeñas el consumidor tiene acceso a un supermercado.
«El canal online supuso el 1 % de la facturación, pero no deja de crecer»
Mila Méndez
Es la cadena de supermercados líder en España. Por cuota de mercado y por ventas. El comercio digital llama de forma inevitable a su puerta.
-¿Se impondrá lo digital al súper clásico?
-Lo importante no es elegir entre online y tienda física, sino centrarse en ofrecer productos con la máxima calidad al menor precio posible, garantizando la seguridad alimentaria siempre y optimizando el tiempo. Si eso lo hacemos bien, el canal de compra será una opción más.
-¿La tienda física seguirá siendo una apuesta?
-Nos gusta que los clientes vengan a nuestras tiendas, interactuar con ellos, escucharlos y aconsejarlos. Somos tenderos, pero también prescriptores.
«Este ejercicio dimos otro paso: el lanzamiento de la aplicación»
M. Méndez
Las cadenas regionales son una excepcionalidad española en Europa. Aquí, Gadisa es la compañía de distribución líder en la comunidad. Cerró el 2017 con un nuevo récord de facturación, 1.140 millones de euros, un 3,7 % más que en el 2017, consolidando su posicionamiento por encima de la simbólica barrera de los mil millones. Con 7.000 trabajadores y un plan de expansión en Castilla y León, la irrupción de la era virtual comenzó al masticarse en el 2001, cuando se convirtió en el primer operador gallego con un supermercado virtual, www.gadisline.com. «Combina tienda física y virtual ofreciendo un amplio surtido de productos y dando la opción a los clientes de recoger su compra en el supermercado o recibirla en casa», explican fuentes de la empresa con sede en Betanzos. «En el actual ejercicio económico, acabamos de dar otro paso: el lanzamiento de la app. Los clientes pueden consultar, en tiempo real, las ofertas diarias, así como el horario y ubicación de los establecimientos más próximos o crear listas de la compra. Además, se está implantando y generalizando en los establecimientos el acceso gratis a wifi siempre que descarguen la aplicación», añaden.
«El cliente elige el día y la franja horaria para recibir su compra»
M. Méndez
El grupo fundado en Poio en 1968 por Magín Froiz sigue creciendo en puntos de venta -310 en total, la mayoría en Galicia, pero también en el norte de Portugal, Castilla y León o Madrid- y músculo logístico. «En las tiendas mejoramos la exposición de los productos frescos, introducimos formatos de conveniencia; mayor oferta en platos preparados y, en algunos centros, un pequeño obrador para las frutas y hortalizas», detalla Brígida Nieto, responsable de márketing de Froiz. La tecnología también evoluciona: «En las aperturas más recientes hay wifi gratuita para clientes. Se están instalando pantallas led, balanzas digitales o el turno electrónico». Se trata de optimizar tiempos, también en la esfera virtual. «Tenemos tienda online desde el 2007, www.froiz.com. Opera las 24 horas del día y los 365 días del año tanto en España como en Portugal. Realizas la compra a través de un dispositivo electrónico con la máxima seguridad en la transacción de datos. Los pedidos se entregan en todas las poblaciones donde hay un establecimiento Froiz mediante logística propia. Donde no estamos presentes, el reparto se realiza mediante una agencia de transportes especializada. Hay que mantener las cadenas de frío positivo y negativo durante todo el proceso con contenedores isotérmicos con enfriadores. El producto lo podemos entregar al natural, refrigerado o congelado. El cliente elige el día y la franja horaria en la que quiere recibir su compra o si prefiere recogida gratuita en tienda, con el servicio Froiz Express», resume Nieto. Sobre el súper del futuro: «Sí que será cada vez más tecnológico, pero seguirá necesitando de profesionales especializados que sepan manipular y preparar los productos frescos al gusto del cliente».
«Hemos alcanzado un crecimiento del 70 % en el mercado digital»
M. Méndez
Nació de un puesto en el mercado vigués de O Calvario hace 62 años. De la alianza con la cooperativa vasca han pasado dos décadas. Hoy Vegalsa-Eroski es una de las principales empresas de Galicia. Cuenta con más de 250 tiendas en la comunidad, en Asturias y Castilla y León. La expansión es física, pero también online. «Hemos alcanzado un crecimiento del 70 % en este ámbito el año pasado», apunta Florentino Vázquez, director de Negocio Eroski en Vegalsa-Eroski. Un crecimiento del que destacan la importancia de lo esencial: «El 80 % de nuestros clientes electrónicos compran productos frescos. Vamos encaminados hacia un consumo más saludable y sostenible donde los alimentos locales ocuparán un lugar dominante», afirma Vázquez. En su servicio de venta por Internet, «el usuario decide si quiere ir a buscar el pedido a la tienda física y entrar a por sus bolsas o que se lo metan directamente en el coche», detalla. Fueron premio WebShop del año 2017-2018.
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