«Hay que conseguir que el consumidor te sienta cercano»

En un sector como el de la cerveza, muy fragmentado e inmerso en un proceso de concentración a nivel mundial, el responsable en España de Mahou San Miguel insiste en la necesidad de conectar con el consumidor en su entorno más próximo, para generar vínculos más sólidos con la marca. Eso, sin perder de vista el desarrollo de nuevos productos que permiten ofrecer nuevas experiencias de consumo.


Redacción / La Voz

Líder en el mercado nacional de cerveza, el grupo Mahou San Miguel está consiguiendo incrementar su presencia en Galicia. Lo hace, tal y como cuenta Peio Arbeloa, director general de la unidad de negocio España de la corporación, tras estudiar las preferencias del consumidor gallego e incrementar sensiblemente su apoyo a la hostelería local, a la que destinó el año pasado 2,26 millones de euros, un 37 % más que en el ejercicio anterior, que se suma a otros tres millones invertidos en iniciativas y patrocinios locales. Todo, con un objetivo en mente: reforzar la conexión con el consumidor en su entorno más próximo que es, insiste Arbeloa, la fórmula del éxito.

-El año pasado sus ventas aumentaron casi un 4 %, ¿qué previsiones manejan para este año?

-El año pasado fue récord, llegamos a una facturación de 1.262 millones de euros. Todavía es pronto para dar cifras para este año, que ha sido complicado por el tema climatológico, que no ha acompañado en Semana Santa ni en junio. Pese a ello, estamos creciendo, pero es muy prematuro hacer estimaciones. Aún estamos en plena temporada alta, entre junio y septiembre es cuando nos jugamos el año.

-Entiendo que el Mundial compensa en parte el efecto negativo del mal tiempo.

-Todo lo que es mundo fútbol ayuda al consumo, pero el tiempo ha sido tan malo que no ha conseguido compensar.

-Decían que la cerveza es uno de los sectores a los que menos les afectó la crisis. Pero, ¿cómo están notando la recuperación?

-Es cierto que en un marco de crisis el sector de la cerveza sufrió menos que otros. Y nuestras cifras en el 2017 ya estaban en niveles precrisis, por lo que sí estamos viendo una recuperación. Lo que se está haciendo bien por parte del sector a nivel global es darle valor a la categoría, apostando por la innovación y la categoría premium, que es junto a la de especialidades la que más está creciendo, sin dejar de ser una categoría democrática, asequible para cualquier bolsillo.

-¿Cómo se consigue que el consumidor pague diez o veinte céntimos más por una cerveza de categoría superior?

-Le ofreces sobre todo ocasiones de consumo diferentes, como por ejemplo el afterwork, que hace que el consumidor esté dispuesto a pagar un poco más. O la gastronomía: siete de cada diez personas que consumen cerveza lo hacen maridándola con comida. Pero sin dejar de ser una categoría democrática.

-Hay otro segmento en auge, el de la cerveza artesanal...

-El segmento craft ha venido a España para quedarse, está creciendo mucho. Es cierto que todavía pesa poco, estamos hablando que es entre un 1 y un 2 % del sector, pero con crecimientos a doble dígito y sostenidos. En otros países como el estadounidense ya representa un 20 % del mercado en valor. Nosotros lo que hicimos fue adquirir posiciones en dos crafts muy relevantes del mercado americano: Founders y Avery. Eso nos está permitiendo aprender y desarrollar ese mercado en España.

-Ustedes han apostado por un modelo cooperativo, con un «brewhub» en su planta de Córdoba en el que las cerveceras artesanales podrán desarrollar sus productos.

-Lo que pretendemos es ser inclusivos, colaborativos, la oportunidad que ofrecemos de poder fabricar a gente que tenga ideas pero no pueda producir en otro lugar servirá para desarrollar la categoría.

-¿Comercializarán lo que se desarrolle en ese centro?

-Todavía es pronto para saberlo, lo que ofrecemos es un espacio para poder fabricar y desarrollar ese segmento del negocio.

-El de la cerveza es un sector que está en un proceso de concentración a nivel mundial, ¿cómo repercutirá en España?

-Hay movimientos a nivel internacional, pero el mercado de la cerveza es muy regional, muy local, no solo aquí. En España hay diferentes marcas en cada comunidad, todas queremos expandirnos, pero hay un punto de localidad muy importante. Aun así, el mercado español es muy goloso, por consumo y por el peso del canal de hostelería. Es cierto que el consumidor está cada vez más abierto a probar cosas diferentes. Pero todo está imbuido en una visión local muy importante.

-Dentro de ese afán por expandirse, ¿cuál es su posición en el mercado gallego?

-Para nosotros el mercado gallego es muy importante, y por ello en el 2015 establecimos un equipo para intentar entender mejor al consumidor gallego. Un equipo transversal, formado por comercial, márketing, desarrollo de mercado y finanzas. Yo creo que la tilde local va a tener un peso mayor. Cómo te haces local siendo una marca nacional o incluso internacional. Eso es algo que el consumidor valora. Nosotros estamos creciendo [las ventas de Mahou San Miguel en Galicia aumentaron un 1,4 % el año pasado], y eso parte del trabajo que estamos haciendo. Y además con un foco en el desarrollo de la categoría. Es cierto que queremos ganar cuota de mercado, pero con un foco en la innovación, las experiencias... Las marcas van a tener que mostrar más, no tanto hablar, y eso lo hemos hecho con el Espacio Mahou de A Coruña, por el que han pasado 15.000 personas este verano. Que una marca se pueda mostrar durante dos meses en el centro de la ciudad, con actuaciones, conciertos, arte, gastronomía... Esto te localiza.

-¿Y a qué conclusiones llegaron sobre el consumidor gallego?

-Es un consumidor que tiene una mejor acogida hacia el mundo premium y de especialidades.

-¿Con qué estructura cuentan en la comunidad?

-Tenemos un equipo comercial transversal, con oficina en Vigo y otra en Santiago. La plantilla son más de veinte personas, entre comercial, márketing y finanzas. La cercanía es uno de los puntos más relevantes, no solo en nuestro sector, que el consumidor te sienta cercano, en su barrio, en su zona de influencia. El escuchar localmente lo que el consumidor piensa es un deber que tenemos todas las marcas. Tener tantos centros productivos nos ayuda a ser más cercanos y resalta la aportación a la economía nacional, que es de 1.333,6 millones de euros.

-No solo comercializan cerveza, también tienen otros productos como agua y otras bebidas, ¿qué porcentaje del negocio suponen?

-Ahora mismo estamos en un 85 % cerveza y un 15 % agua y bebidas funcionales.

-En los últimos meses han ampliado su catálogo con la adquisición de marcas de agua...

-Sí, Fonteide, una empresa en Canarias, de nuevo vimos que había una oportunidad local, que encajaba con nuestra estrategia, y la aprovechamos. En nuestra ambición de crecimiento, hay una parte que vendrá de forma orgánica y otra inorgánica.

-¿Cuál es el peso del negocio internacional dentro del grupo? Porque tienen una fábrica en la India.

-La India fue nuestro gran primer desembarco, nos ha dado una capacidad para abordar proyectos dentro de la casa, ha supuesto un salto. Ahora tenemos inversiones en Estados Unidos, estamos presentes en Chile, comercializamos en más de 70 países... Un 13 % de nuestras ventas son en el mercado exterior.

La categoría premium, junto con la de especialidades, es la que más crece»

Con una plantilla de 3.200 personas, Arbeloa destaca que Mahou San Miguel creó 235 empleos el año pasado. | Vítor Mejuto

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