El golazo de Adidas con Cristiano

La Juve ingresará un bajo porcentaje por la venta de cada camiseta, cuyo mayor importe irá a la marca alemana. El astro portugués es el futbolista con mayor número de seguidores en el mundo


La noticia saltó tan pronto Cristiano Ronaldo puso un pie en la ciudad de Turín. La mitad de lo que pagó el Juventus por su fichaje había sido ya amortizado por la venta de camisetas. Hasta 500.000 réplicas de la Bianconeri fueron reservadas por Internet y otras 20.000 despachadas en cuestión de horas, según publicó la edición de Yahoo en Italia. Unas cifras mareantes que se alejan, y mucho, de las 41.000 camisetas vendidas en la temporada 2016/2017, como recogen las cuentas anuales de la entidad juventina. Pese a la ausencia de fuentes oficiales que lo confirmasen, el dato se propagó por todo el mundo, desde telediarios a periódicos locales. Y lo hicieron pese a lo elemental de las cuentas, que no tuvieron en cuenta conceptos básicos como el reparto de los ingresos y su diferencia con los beneficios. Como telón de fondo, la compra de un astro como reclamo para vender equipaciones.

En 1973, a los propietarios del Leeds United se les ocurrió poner a la venta una réplica de su camiseta. El fútbol aún se jugaba en campos embarrados y con buena parte de la grada en pie, pero empezaba ya a avanzar hacia el deporte espectáculo en que se ha convertido. Ese mismo año, el Eintracht Brunswick alemán fue el primero en vestir publicidad en su camiseta: el licor Jägermeister. El club germano firmaba un acuerdo clave en la historia del balompié y los ingleses ponían su prenda en comercios de la ciudad de Yorkshire por un precio de cinco libras. El concepto de sacar partido económico de las ventas quedó reforzado, definitivamente, con la llegada de Nike al deporte rey en los años noventa y su competencia con Adidas.

La primera etapa de Florentino Pérez en el Real Madrid popularizó la teoría: incorporar estrellas a la plantilla para alcanzar nuevos mercados y multiplicar sus beneficios comerciales. A Concha Espina llegaron Ronaldo Nazário, Zidane, Figo y, sobre todo, David Beckham, a razón de crac por temporada. Las operaciones que configuraron el Madrid de los «Zidanes y Pavones» tenían un marcado carácter empresarial. Los resultados económicos fueron evidentes, aunque poca relación guardaban con la venta de camisetas. «Un nuevo jugador tiene un potencial comercial enorme si es conocido, pero hay muchas fuentes de ingresos», recalca a La Voz el especialista en márketing futbolístico Peter Rohlmann, de la consultora alemana PR Marketing. Un jugador como Cristiano puede significar para el Juventus la disputa de partidos amistosos, nuevos patrocinios o un aumento de ingresos en la venta de entradas.

Un hombre coloca a la venta una camiseta de la Juve con el dorsal de Cristiano
Un hombre coloca a la venta una camiseta de la Juve con el dorsal de Cristiano

En uno de sus numerosos estudios sobre el sector, Rohlmann utiliza el caso del Manchester United como ejemplo de cómo se dividen los ingresos por la venta de camisetas en los clubes de fútbol. Si una prenda cuesta 60 euros, el coste de fabricación de la tela, la costura y el transporte supone un 5,8 %. La marca se lleva un 11,5 % del precio de venta y el club se queda con menos del 3,6 % por la licencia. Las tiendas ingresan un 22 %, mientras que el porcentaje restante se distribuye entre impuestos, distribuidores y amortización de los costes de márketing. «Por lo general, todos los derechos de imagen de los jugadores pertenecen a los clubes. Las marcas funcionan como espónsores, por lo que tienen derecho a utilizar la imagen del jugador (tanto el nombre como su número) para vender las camisetas», señala el experto.

Para la comercialización, las marcas acuerdan el pago de una cantidad fija anual a los clubes o deciden firmar una cuota por pieza vendida. Los grandes clubes suelen aspirar a que este porcentaje se eleve entre el 10 y el 15 %. Con esta operación, si la Juve fue realmente capaz de vender más de medio millón de camisetas con el nombre del portugués a la espalda, la entidad sacaría unos 9 millones de euros de ingresos. El Juventus firmó un acuerdo de patrocinio en 2013 con Adidas, con una duración de seis temporadas por 139,5 millones de euros; una fórmula que las marcas deportivas han repetido cada vez más en los últimos años.

«A principios de siglo, las marcas querían tener el máximo alcance suministrando camisetas porque pensaban que una mayor presencia en el mercado global incrementaría las ventas, incluyendo a los clubes amateurs o menos conocidos», explica Rohlmann.

La situación hoy es diferente, con Adidas, Nike y Puma cambiando su estrategia desde hace varias temporadas. «La cantidad de equipos no es importante, sino la calidad del producto. Firman contratos de larga duración para asegurar su exclusividad mientras pagan patrocinios muy caros», esperando que los clubes dejen a sus patrocinadores y los cambien por ellos.

Una ganga para Adidas

Entre el patrocinio de Adidas y Jeep, que luce en el pecho de los jugadores, la «Vecchia Signora» gana 40 millones de euros al año. Una cantidad enorme comparada con el resto de equipos italianos, pero todavía muy distante a las que perciben los grandes clubes europeos. Según recoge el informe de KPMG Ronaldo Economics, publicado tras el traspaso del astro portugués, el Manchester United es el que más recibe con 156 millones anuales, seguido por FC Barcelona y Real Madrid, con 140 y 95 millones de euros, respectivamente.

Con un acuerdo que se mantiene hasta el año 2021, cuando Cristiano Ronaldo habrá cumplido ya 36 años, Adidas podrá beneficiarse de la popularidad del portugués en todo el mundo. Solo en Indonesia, el delantero cuenta con 10 millones de seguidores. Es el futbolista con mayor número de fans en redes sociales, con 122 millones de personas siguiendo su cuenta de Facebook, el doble de los que tiene Neymar. La venta de camisetas del Juventus podría dispararse también en mercados como India o México, donde supera los 8 y 6 millones de followers, respectivamente.

La auditora KPMG observa una posible forma de mejorar el balance comercial de la Juve a partir de las masas que trae consigo Cristiano, «llegando a esos países donde, hasta ahora, es menos popular». Más del 40 % de los patrocinadores del equipo son italianos, con una pobre presencia de socios asiáticos, africanos o norteamericanos. Sirvan de ejemplo Manchester United, Real Madrid y Barcelona, que solo cuentan con entre un 15 % y un 25 % de patrocinadores locales.

La principal fuente de ingresos para el campeón italiano vendrá de las televisiones. En la temporada 2016/17 obtuvo unos 122,5 millones de euros por esta vía. Y es aquí donde la llegada de Cristiano sí podría significar un verdadero golpe de efecto. «Es un mito que un futbolista pueda pagar su traspaso en ventas de camisetas, pero no hay un reclamo comercial en el mundo como Cristiano Ronaldo. Sobre todo con la Juve ansiosa por ganar la Champions League», dice Rohlmann. De conseguir el título, el club se asegura unos 120 millones más solo por patrocinios televisivos.

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