La publicidad y el márketing viven un momento de grandes desafíos gracias, o por culpa, de estos consumidores; el mercado al que miran no tiene fronteras y todas las marcas quieren llegar a ellos, pero cuidado: son digitales, críticos, emocionales y tienen poco presupuesto
14 ene 2018 . Actualizado a las 05:00 h.«Objetivo millennial». Es la frase que podría estar en la mente de cualquier director de márketing. Los nacidos entre los años 1980 y 2000 son los compradores complejos que se hicieron adultos con la tecnología. «No aprendieron informática. Muchos ya nacieron con ella», apunta Diego López, demógrafo de la UDC. En realidad, el concepto millennial nació en Estados Unidos. Lo acuñaron Strauss y Howe, al igual que la generación X. «En España encheuse de contido. En EE.UU eran os fillos do baby boom. Aquí asociase co nativo dixital», explica Antía Pérez, profesora de análisis demográfico de la UDC.
1 IMPACTO SIN SATURACIÓN. Los millennial han tenido la suerte de ser la generación mejor formada. También el desasosiego de haber entrado en uno de los peores mercados laborales. Su sueldo apenas pasa de los 1.300 euros. Y esto los condiciona como consumidor. Eso sí, han sido los primeros en tener toda la información en su mano. También la mala. «En un contexto de infoxicación como el actual, si una marca quiere destacar, o incluso ser percibida, debe ofrecer algo valioso para el receptor», señala Alberto Dafonte, profesor de Publicidad de la Universidade de Vigo. Y eso significa controlarse. Que las marcas están en las redes sociales es incuestionable, pero no siempre están en las adecuadas. «¿Está tu público en esas plataformas? ¿En cuáles?». En la misma línea se sitúa Jaime Conde, de Quattro IDCP. «Las redes no son una pócima mágica y necesitan tanto o más trabajo que el mundo offline para que funcionen».
2 COMPRADORES DEL MUNDO. Que los millennial vivan delante de una pantalla con todas las posibilidades de compra, no significa que no sean críticos. «Llegar como marca es más barato que en los medios convencionales y la tentación es mayor. Llega un momento en el que, aunque aumentes tu número de impactos, no generas un retorno», dice Jaime Conde. Y da con una de las claves: el abuso en la red molesta. «Tienes el poder de personalizar el mensaje y, cuanto más lo puedas hacer, más vas a poder ofrecer al cliente lo que busca. Solo las marcas que te emocionan o conectan contigo son relevantes: el resto, paisaje».
3 EMOCIONALES. «El millennial gasta lo poco que tiene al no poder aspirar a lo de antes: el trabajo fijo o la hipoteca. Tampoco se frustra: viaja, experimenta y vive de alquiler». Es el retrato que hace Jerónimo Cabana, de Bannister Global, de un grupo de consumidores compulsivos. «Hacen compras de bajo riesgo, sin esfuerzo y con una alta satisfacción. Aprecian el coste bajo, poder devolver el producto y que llegue a tu puerta en unos días», asegura. En este caso, los influencers no son determinantes, pero sí un buen arma. «Cualquiera puede serlo hoy en día, sin necesidad de una potente industria o de los grandes medios», sentencia Cabana. Y es que a los millennial les encantan las tendencias y ellos mismos son buenos prescriptores. Si algo les gusta, lo compartirán y se esparcirá por su red. Un ejemplo es la gastronomía. Los millennial son de experiencias y, en este caso, perfectos foodies. «Es muy bueno porque florecen nuevos negocios, restaurantes o talleres. El lado negativo es que se infle la burbuja y que se le dé valor a lo que no lo tiene», matiza Anna Mayer. Comunicadora gastronómica y bloguera, cree que a día de hoy los restaurantes de moda, aquellos que han llegado bien, los que son tendencia, son los que triunfan, «aunque creo que será pasajero. Si no hay buena gestión, la burbuja no dura mucho».
4 SÍ A LA FORMACIÓN. El millennial espera que las empresas lo conquisten, pero para las compañías la competencia ahora es global. «Este entorno permite a pequeñas marcas competir con grandes multinacionales. No es fácil luchar con grandes presupuestos, pero es posible», mantiene Damián Vázquez Lavandeira, CM y fundador de HUB, la primera escuela de negocios digitales de Galicia. Ellos notan que aquellos que tienen un negocio quieren aprender. «Desde cualquier lugar, cualquier emprendedor puede ofrecer un servicio. Eso sí, se necesita conocimiento para llevar sus proyectos a buen puerto», explica desde una comunidad que también tiene entre sus alumnos a los millennial. Y es que aquellos que no tienen formación digital se quedan ya fuera del mercado. «Ellos son nativos digitales, pero otra cosa es tener conocimientos profesionales reales», explica.
5 ¿QUIÉN ERES? Importa que una firma tenga, por ejemplo, su propia app, pero el fondo cala en ellos. Uno de los universos más hostiles, el financiero, lo está consiguiendo. Según Accenture, el 94% de los millennial usan la banca online, pero la mitad cree que su banco no se diferencia del otro. ¿Qué han hecho entonces? Elegir la banca ética. «Su interés es creciente y la edad media de nuestros clientes ha bajado», confirma Carmen Solís, de Triodos Bank, una entidad con presencia en España desde el año 2000, desde el 2011 en Galicia. «Es una generación que opera más y lo hace online. Tienen valores éticos, de consumo responsable y de transparencia», comenta. Sus clientes financian proyectos con valores, en muchos casos liderados a su vez por un millennial: la generación digital, pero también del emprendimiento.