Tiendas que llegan, venden y se van

Las «pop up stores» abren entre doce horas y tres meses; a las empresas les permiten poner a prueba un mercado o producto sin gastos fijos, y a los clientes, disfrutar de exclusividad


Redacción / La Voz

Cada vez que Lucía Bárcenas , una bloguera con 176.000 seguidores, vende su armario se forman colas kilométricas en el número 17 de la calle Velázquez Moreno de Vigo. «Antes de abrir, ya hay decenas de niñas esperando en las escaleras». La coshop El Principal, que coordina Carmen Albo, se convierte durante dos días y medio, de media, en una tienda diferente, además de algunos espacios fijos. Es el claro ejemplo de que las tiendas efímeras han desembarcado en el mundo empresarial para quedarse.

En teoría, deberían durar entre un día y un mes, pero algunas de las marcas más importantes y exclusivas han decidido apropiarse el atractivo concepto de pop up store para sacar provecho de los veranos más prolíficos, como los de Ibiza y Marbella, durante los cuatro meses que dura allí el verano. Algunas las mantienen durante medio año, pero esa no es la idea.

Aunque la primera vez que se acuñó el término fue en el 2004, no fue hasta una década más tarde cuando una agencia de comunicación estadounidense vio su potencial real y lo puso en práctica, hasta el 2011 cuando aterrizaron en España, y hasta el año pasado cuando despegaron aquí definitivamente. Hoy se han sumado a esta moda empresas tan variadas y gigantes como Ikea, Louis Vuitton, Lidl, Chanel, Carrefour y otras tan pequeñas que apenas existen fuera de estas acciones temporales.

Sí, todo vale si se sabe hacer bien. Como el objetivo no es el mismo para todas -algunas empresas, como las que habitualmente se instalan en grandes superficies, buscan acercarse al centro y convencer al cliente más perezoso; otras, promocionar un producto concreto; testar una nueva ciudad o, simplemente, vender stock a un precio razonable- tampoco lo es la estrategia.

Lo único que tienen en común todas y que no se pueden permitir descuidar si no quieren asomarse a un rotundo fracaso, es la exclusividad. Y no solo del producto que se vende, que también, sino de la experiencia. Para empezar, el trato al cliente debe estar muchísimo más cuidado que en el resto de negocios. La multinacional sueca del mueble, por ejemplo, no vendía ni un solo mueble en las dos primeras tiendas efímeras que abrió en el centro de Madrid (en El Rastro) y Barcelona (el Born) en el 2016. En su lugar, puso a la venta medio centenar de productos que no se pueden comprar en ninguna de sus tiendas del mundo. Eran tradicionales de Suecia. Recibieron 3.600 visitas cada uno de los diez días que estuvieron abiertas. Ahora tiene una solo de dormitorios en Serrano. Tampoco Lidl vendía productos de alimentación en la suya de los Cines Capitol de Gran Vía en noviembre del 2016. No. Lo que hizo fue ofrecer un menú degustación de Sergi Arola por diez euros.

Las marcas de moda lo tienen más difícil para innovar. El simple factor de la temporalidad imprime un carácter exclusivo al producto que puede convertirse en una lanzadera para vender colecciones o prendas. La dificultad está en el toque final. Y la respuesta, en los detalles. Se trata de cuidar el aspecto exterior (Adidas abrió una pop up store con forma de caja de zapatos) y, sobre todo, el interior del local. Hay que convertir el proceso de compra en toda una experiencia. Es el peligro que corren los mercadillos que ya inundan Madrid. En Galicia todavía hay mucho margen de maniobra y todo un negocio por explorar. «Han llegado para quedarse, el futuro va por ahí», advierte Albo.

Las multimarca suelen funcionar mejor, sobre todo, en el caso de las más pequeñas. Como la principal vía de atracción a estos eventos son, sin duda alguna, las redes sociales, permite aunar sinergias y conseguir mucha más clientela potencial.

Y no solo para las empresas, también para los propietarios de locales. Porque, si vale todo tipo de productos, también de continentes: autobuses, barcos, aviones o estacionamientos públicos, entre otros. Estos alquileres, por ser temporales, son también más altos y rentables. Hasta un 7,5 %. Y siguen subiendo.

Sirve para todo tipo de negocios y en toda clase de locales (barcos, aviones, garajes o sótanos vacíos), que sacan mucha más rentabilidad

MARÍA PEDREDA

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