«Likes», la otra moneda «online»

El sistema de opiniones y valoraciones de productos en plataformas como Amazon o eBay se ha convertido en un negocio con el que vendedores y compradores pretenden sacar rédito

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Redacción / La Voz

Hace unas semanas, un hotel de Navarra recibía a través de la plataforma TripAdvisor una mala crítica sobre sus instalaciones. Hasta ahí todo el caso entra dentro de la normalidad. El problema es que los dueños todavía no habían ni cortado la cinta roja de la inauguración en el momento en el que el usuario de la web de calificación hostelera escribió su mala crítica. Es solo un ejemplo del entorno en el que nos movemos hoy en día, un mundo en el que gran parte de las cosas se miden según las puntuaciones obtenidas en las diferentes redes sociales y webs de venta. La reputación lo es todo. Los sistemas de valoración online se han convertido en la vara para medir cuándo algo merece nuestra confianza y es digno de tener valor en el mercado digital.

Lo que nació como un sistema para dar un impulso a la escasa confianza que disponían antaño las plataformas online se ha convertido en un peligroso sistema de presión para vendedores y compradores. Las valoraciones -lo que popularmente se conoce como likes o estrellitas- se están convirtiendo en un verdadero quebradero de cabeza para muchos.

Amazon es uno de los mejores ejemplos. Además del precio y las imágenes, uno de los factores que más determinan la compra de un producto es precisamente lo que otros han contado sobre él. Los vendedores lo saben. Y los clientes también.

El gran problema es que el sistema de opiniones del gigante del comercio electrónico ha evolucionado con el paso del tiempo hasta convertirse en una combinación entre críticas legítimas y comentarios falsos. Es lo que muchos expertos han bautizado como el negocio de las opiniones. Un estudio independiente realizado por ReviewMedia concluía que un 20 % de los comentarios vertidos en Amazon estaban sesgados y manipulados por los incentivos que las propias marcas ofrecen a sus clientes. Los compradores ponen buena nota al empresario y este les ofrece descuentos en sus próximas compras.

La gran plataforma de venta decidía por ello poner remedio a su problema y zanjar las sospechas que su sistema de reseñas arrastraba. Así nacía Amazon Vine, el único programa -con control absoluto por parte de los gigantes- con el que los clientes podían obtener beneficios a cambio de buenas notas.

Pero los likes no solo definen el éxito de un vendedor en Amazon. Plataformas como eBay, AliExpress, Vibbo (lo que antes era Segunda Mano), Chicfy o Wallapop definen el éxito o fracaso de un vendedor o producto dependiendo de las calificaciones obtenidas a lo largo de su carrera. Y es que aquellos que luzcan un currículo de ventas impoluto recibirán algunas ayudas por parte de los gestores de la plataforma. Muchos expertos en márketing online aseguran que los vendedores con mejores notas tienen mucha más capacidad de colar sus manufacturas en las primeras páginas que saltan a la vista de sus potenciales clientes.

Conscientes de ello, es lógico que muchos mayoristas se preocupen de cuidar sobremanera esta parte de su negocio online. A las campañas de incentivos acompañan otras bastante más molestas. Y es que muchos clientes han tenido que hacer frente a verdaderas cruzadas de acoso por parte de los intermediarios, con el único fin de conseguir el tan ansiado like.

Los riesgos que entraña todo este entramado son una realidad creciente. Un reciente estudio presentado por el Instituto de Innovación social de Esade y la Fundación E&Y España (Confiados y confiables. La fabricación de la confianza en la era digital) alertaba del peligro que supondría acabar estableciendo a todo el comercio online en una dictadura de la reputación.

MARÍA PEDREDA

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