Luces que también venden

La iluminación determina más de lo que imaginamos la decisión de compra; los expertos en márketing juegan con los colores para conseguir una determinada sensación

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Redacción / La Voz

En la experiencia de compra los sentidos juegan un papel fundamental. Tirar de cartera se ha convertido con los años en una experiencia más que en una mera actividad y prueba de ello son las infinitas técnicas de márketing con las que hoy en día cuentan los expertos. Los colores, los olores, la posición... Todos estos detalles influyen mucho más de lo que pensamos en la decisión final del consumidor.

Y las grandes empresas lo saben. En el mundo del comercio poco o nada se deja al azar. Cada mínimo detalle -muchos de ellos incluso se escapan a nuestro entendimiento- se cuida para conseguir que los clientes aflojen el bolsillo y no se piensen dos veces el adquirir un determinado bien o servicio.

Y en todo este entorno la iluminación es una de las grandes protagonistas. Porque es luz lo que en realidad acabamos comprando los consumidores. Desde prendas hasta coches, pasando por alimentos. En todo material digno de ser comprado la iluminación juega un papel fundamental. De hecho, una investigación llevada a cabo por la consultora Kissmetrics revelaba que la información que recibimos en los primeros 90 segundos tras ver un determinado objeto se refiere precisamente al color. Según este estudio, la luz transita por varias zonas de nuestro cerebro, donde se procesa para posteriormente condicionar nuestro propio estado de ánimo. Y es que los valores cromáticos pueden provocar en un ser humano sensaciones como ilusión, tranquilidad o incluso tristeza.

«La luz es una parte importante de la estrategia de márketing de una empresa. Si falla el diseño lumínico de un comercio, aunque el arquitecto o los demás expertos hayan realizado un buen trabajo, puede fallar todo lo demás. La luz es un factor higiénico; si no está, el resto no vale nada porque no se percibe», resume Iago Barbeito, responsable de márketing y desarrollo de Setga, una firma de ingeniería gallega especializada en la iluminación de espacios públicos.

Para este experto, hay dos factores técnicos que son determinantes en la estrategia de iluminación de una tienda: el índice de reproducción cromática (CRI, por sus siglas en inglés) y la temperatura de color. El primero mide la capacidad que tiene una fuente de luz para reproducir los colores de manera fiel, siempre teniendo como referencia la luz natural del día, y es el culpable de que la fruta o la verdura tengan ese color tan apetecible o de que una determinada prenda de ropa llame nuestra atención sobre las demás. La segunda cuestión, la temperatura de color, se podría entender como la sensación que percibe el ojo humano ante una luz, siendo cálida si predomina el color ámbar o fría si predomina el azul.

Ambas tienen mucho que ver en gran parte de las decisiones que tomamos dentro de un comercio. Y es que nuestra percepción de los colores influye directamente, y mucho más de lo que nos pensamos, en nuestro estado de ánimo y en nuestras sensaciones. De hecho, según explica Barbeito, dentro de un comercio podemos encontrar diferentes ambientes dependiendo de los objetivos que se persigan en las diferentes zonas. Un buen ejemplo puede ser un concesionario, en el que la luz de la zona de exposición, más neutra o fría que las demás, puede perseguir el impulso del cliente mientras que la iluminación de la zona de reuniones -en la que se finaliza la compra- cambia totalmente buscando un ambiente más relajado con temperaturas de color más cálidas.

Hay varios estudios que ayudan a comprender un poco mejor la importancia de la iluminación. Un análisis del Instituto Real de Tecnología de Estocolmo revela que las personas prefieren los locales que tengan iluminación de contrastes y que las temperaturas menos cálidas, las que producen las luces blancas, hacen que el espacio parezca más amplio, otorgando a los clientes una sensación de bienestar. Al otro lado se sitúan las luces con colores cálidos, que sirven para otorgar a los ambientes una sensación de familiaridad y pequeñez.

El cansancio visual es otra de las cuestiones que más cuidan las grandes del sector del comercio, ya que hay pequeños detalles que pueden provocar la huida del consumidor antes de tiempo. «Hay luces que debido a su electrónica tienen pequeños parpadeos. Son microparpadeos casi imperceptibles, pero que para los ojos son un verdadero estorbo y que acaban provocando malestar en unos clientes que huyen al sentirse incómodos dentro de la tienda», asegura Iago Barbeito.

Pero no solo hay que cuidar lo de dentro. El responsable de márketing y desarrollo de Setga defiende la importancia de llevar todas estas estrategias de iluminación también a los exteriores de la tienda, que son precisamente «el primer punto de contacto, la experiencia de bienvenida». 

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