¿Cómo inoculamos la reputación?

La reciente cumbre Cibecom puso en valor la necesidad de impulsar determinados comportamientos vinculados a la comunicación transparente para mejorar la imagen de empresas y organizaciones ahora que su exposición es mayor que nunca


Directamente en la vena de las organizaciones, de las empresas. Estas tres vacunas, reputación, sostenibilidad y transparencia, se presentan como las más adecuadas para evitar el colapso y las crisis. Sobre estas tres vacunas y sus efectos estuvieron debatiendo más de 250 profesionales de la comunicación de 21 países en la primera Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica, Cibecom, celebrada en Miami los pasados 5, 6 y 7 de abril. El objetivo principal del encuentro se centró en constatar el valor la función de la comunicación en español y portugués y reflexionar sobre las fórmulas de su gestión.

Cibecom es una de las primeras iniciativas de Fundacom, la fundación para impulsar la función de la comunicación en español y portugués. Está constituida por doce asociaciones de profesionales de la comunicación de Iberoamérica entre las que se encuentra la Dircom, que actualmente está compuesta por casi 1.000 socios y cuenta con delegaciones territoriales en Cataluña, Castilla y León, Comunidad Valenciana y Murcia, Aragón, Canarias, Norte y Galicia.

Desde el nacimiento de la delegación gallega, en el año 2009, la asociación ha perseguido tres objetivos claros: potenciar la imagen de Galicia, apoyar la marca de las empresas de la comunidad y apostar por la formación de los profesionales en materia de comunicación. Recientemente, Dircom Galicia, en colaboración con las tres facultades de Comunicación gallegas, ha desarrollado el estudio La Comunicación en Galicia, que tiene como objetivo conocer en profundidad cómo se está implementando la función de comunicación en empresas de diferentes tamaños y áreas de actividad, en instituciones y en las propias consultoras de comunicación

A Cibecom nos trasladamos entonces para, bajo el lema «Reputación, Sostenibilidad y Transparencia: pilares del siglo XXI», compartir y reflexionar con empresas e instituciones iberoamericanas de peso sus mejores prácticas en un contexto de transparencia y de impulso de la sostenibilidad.

A nadie se le escapa, y menos en los últimos tiempos, que la reputación se ha convertido en un activo indispensable para cualquier empresa que busca colaboración con sus grupos de interés. En un entorno como el actual, los ciudadanos e instituciones demandan cada vez más transparencia por parte de las organizaciones, aspecto en el que la comunicación desempeña una función principal. En este sentido, la sostenibilidad social, económica y ambiental se configura como uno de los retos fundamentales en la gestión empresarial.

Cuestiones como la crisis de confianza y la posverdad fueron los temas principales de las intervenciones de los expertos que acudieron a Cibecom, destacando la importancia de la escucha activa a través de las nuevas tecnologías o el big data, como forma de detectar las demandas e intereses de los grupos de interés.

Ponentes y congresistas han coincidido en el complejo entorno actual, consecuencia de la transformación digital, que está modificando las relaciones con stakeholders y que crea nuevas plataformas y medios digitales, provocando cambios en el entorno informativo.

Tal y como han apuntado los expertos, ese nuevo entorno informativo exige un enfoque disruptivo de las organizaciones hacia la transparencia, ya que la exposición de las marcas y el riesgo reputacional es mayor que nunca. Se presenta por tanto un entorno que obliga a las empresas y organizaciones a reportar y ser consecuentes con sus actuaciones. La pérdida de intermediación que están teniendo los medios de comunicación tradicionales y el protagonismo de las organizaciones para generar contenido relevante para fortalecer sus relaciones con sus grupos de interés fueron también cuestiones que se trataron de forma profunda y reiterada.

Asimismo, se destacó en Miami la sostenibilidad como modelo de gestión para construir la reputación de las entidades, y el papel determinante de los profesionales de comunicación en este ámbito fue uno de los ejes fundamentales de las ponencias y casos prácticos expuestos.

Entre los distintos panelistas destaco a un gallego, Fernando Prado, socio directivo del Reputation Institute, quien presentó el Informe sobre Reputación en Países de Iberoamérica y EE. UU., que mide la reputación de los 55 países con mayor PIB a partir de la evolución de una serie de atributos agrupados en las dimensiones de calidad institucional, nivel de desarrollo y calidad de vida. A la vista de los resultados, España, Uruguay y República Dominicana fueron los países cuya reputación mejoró entre 2016 y 2017, mientras que empeoraron Estados Unidos, Venezuela, Brasil y Panamá.

Pues bien, tuvimos la oportunidad de escuchar y valorar estas cuestiones con dos expresidentes, el de Guatemala, Vinicio Cerezo, y el de Uruguay, Luis Alberto Lacalle. Ambos constataron la importancia de la reputación para el desarrollo económico por su peso para la generación de confianza y la atracción de inversores. En concreto, Cerezo señaló que la reputación de un país comienza con acertadas políticas de desarrollo y «buena prueba de ello es que los países con instituciones sólidas son mejor percibidos».

El caso colombiano

Cerezo añadió que «el proceso de paz de Colombia es un caso típico de la carencia de una buena estrategia comunicativa, ya que sus logros no han sido apreciados en el interior del país ni por parte de los países industrializados. Dejando de lado el tema político, el proceso de paz es fundamental para Latinoamérica y el Gobierno colombiano está fallando en una buena estrategia de comunicación para mostrarle al mundo las ventajas que tiene Colombia en desarrollos sociales y económicos para las inversiones».

Desde Galicia estamos muy orgullosos de haber sido parte activa en esta cumbre que Dircom ha coliderado con 12 asociaciones de directivos de comunicación de Iberoamérica. Ahora aspiramos a que Cibecom sea conocido como el C12, a modo de reunión de líderes mundiales, pero de la comunicación, que se convierta en un foco de atención para todo el mundo y que de ahí pueda salir consenso sobre estrategias y políticas de comunicación. Como el G7, el reto sería obtener respuestas mundiales para los retos mundiales en el ámbito de la comunicación, de la reputación social, de la sostenibilidad y de la transparencia.

Por Amalia Baltar Presidenta de Dircom en Galicia

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