Tú compras lo que ellos quieren

Música, colores y olores provocan que de forma inconsciente se adquieran más productos de los necesarios. En el súper hasta el más mínimo detalle está pensado para provocar un consumo impulsivo


Mientras los expertos confirman el repunte del consumo después de una contracción provocada por la crisis, ya hay quien, ante tales expectativas, ha comenzado a frotarse las manos. Los comercios se han decidido a sacar la artillería pesada y las estrategias de márketing vuelven a cobrar especial protagonismo para impulsar las compras compulsivas. La psicología juega un papel determinante en esto del consumo y son muchas las superficies que han comprendido que pequeñas acciones -que en la muchos casos pasan inadvertidas para la mayor parte de sus clientes- consiguen engrosar un poco más las cuentas de los negocios. 

Los supermercados son grandes especialistas y sus superficies están diseñadas al milímetro para conseguir que los clientes acaben llenando los carritos de más cosas de las que en un principio necesitan. En primer lugar, las grandes cadenas de venta de alimentación apuestan por que la estancia sea lo más cómoda posible, la iluminación, la música y los olores juegan un papel importante y son elementos que se emplean para propiciar determinados comportamientos.  El hilo musical, por ejemplo, cambia en función del momento del día y de la cantidad de gente que se encuentre dentro del establecimiento; si hay poca afluencia de clientes los supermercados apuestan por una música lenta para que la gente se encuentre cómoda y compre sin prisas; sin embargo, la cosa cambia cuando la situación es la contraria, con demasiados clientes las melodías escogidas serán mucho más estridentes en un intento por promover una compra más rápida. No solo el ritmo es capaz de determinar el comportamiento de los consumidores, y es que las canciones del hilo musical en estos espacios -que suelen cortarse al principio y al final mostrando tan solo tres cuartas partes del tema- provocan cierto estado de ansiedad que propicia en el grueso de los clientes una necesidad de cargar el carro de forma inconsciente de más productos de los que en un principio se pensaban adquirir. Pero la música ofrece infinidad de posibilidades en esto del márketing no solo los supermercados han encontrado en ella un filón.

Las tiendas de ropa seleccionan el tipo de sintonía pensando siempre en su público objetivo. De esta forma, aquellos establecimientos especializados en prendas para gente joven apostarán por composiciones algo más actuales en un intento de «ahuyentar» a la gente de más edad con un estilo que no se adapta a su oferta. 

Junto con el sonido, la iluminación juega otro importante papel. Dentro de las tiendas existen algunas zonas más iluminadas que otras, una estrategia que permite llamar la atención del cliente según qué productos creando dentro de las estanterías zonas calientes y zonas frías. Los productos que se sitúen a la altura de los ojos y que tengan un foco apuntando a ellos serán los que más carritos llenen dentro del supermercado.

Las modernas luces led permiten aportar a los alimentos un valor añadido. Y es que, por ejemplo, para que el pescado se vea más fresco se suele situar una luz azul encima, al igual que sucede con la carne, a la que se ilumina con un foco de color rojo que aporte a la vianda una apariencia mucho más apetecible.

La urgencia como estrategia

La prisa por adquirir algo que parece que pronto se va a agotar es otra de las estrategias más utilizadas por los comercios. «Últimos días» o «Últimas unidades» son frases que propician el consumo irracional de cosas que en muchas ocasiones no son necesarias. El precio deja de cobrar importancia y la premura pasa a ser lo más determinante. El cliente tendrá la inseguridad de que si se toma un tiempo para pensarlo se podrá quedar sin ello. Los outlet son el mejor ejemplo de esta estrategia. Mientras que algunos consumidores descartarían comprar una chaqueta de 90 euros por considerarla muy cara, no dudarían adquirir una de 120 por el simple hecho de que antes costaba el doble y en el momento de la compra quedan pocas unidades.

Trucos de los comercios

Los carros vacíos generan inseguridad

Que los carros y las cestas sean cada vez más grandes no responde a ningún capricho. Cuanta mayor dimensión tengan, más cosas se comprarán, ya que los carritos de la compra vacíos generan insatisfacción y mucha inseguridad, terminando por propiciar una conducta de consumo irracional. Además, las ruedas se suelen atascar levemente para que el cliente no vaya demasiado rápido y pueda recibir todos los impactos a los que está expuesto. Los pasillos están diseñados siguiendo esta estrategia, ya que resulta imposible que puedan pasar más de tres carritos de tres clientes a la vez, este hecho genera en algunas zonas pequeños atascos que pretenden ganar algo de tiempo para que el consumidor pueda fijarse en lo que le rodea.

La música clásica hace que se beba más vino

Los restaurantes también juegan con la estrategia del márketing a la hora de llamar la atención de los clientes. La música clásica por ejemplo provoca un mayor consumo de vino y la el ritmo pausado hace que los clientes se queden más tiempo en el establecimiento. Además, algunos expertos aseguran que los manteles rojos hacen que, de forma inconsciente, al usuario se le abra más el apetito. Por otra parte, los restaurantes importantes han ajustado sus menús a siete entrantes, siete postres y diez platos principales, ya que algunos estudios han determinado que estos son los números ideales para que el consumidor tenga suficientes opciones para escoger, pero sin demasiada oferta como para no saber por qué decantarse.

Maniquíes que vigilan todos tus pasos

Algunas tiendas de ropa han empezado a incluir en sus escaparates unos maniquíes que incluyen diminutas cámaras -imperceptibles para el consumidor- y que son capaces de grabar todos los movimientos que cada usuario realiza. De esta forma, reconocen en apenas unos segundos el tiempo que un espectador ha empleado mirando qué cosas del escaparate así como -a través de un programa de reconocimiento facial- saber si le han gustado las cosas que están expuestas. De esta forma, las grandes firmas de ropa se adelantan a lo que el cliente va a buscar en el interior y saben de antemano qué cosas triunfarán en los próximos meses y aquellas otras que deben retirar porque no van a tener el tirón suficiente

El consumo por impulso en la cola para pagar

En los grandes almacenes, los itinerarios están pensados para que el cliente reciba muchos más impactos visuales y haga una compra mayor. Por eso, se colocan los productos de primera necesidad y los más habituales al final de todo, y los no buscados o los que atienden a una compra mucho más impulsiva, se sitúan al principio del recorrido o cerca de las cajas.a Los puntos calientes, donde se sitúan aquellos artículos que más interés se tiene en que sean vendidos son el centro de las estanterías y los extremos que conducen al pasillo central. Es precisamente mientras se espera en las colas de las cajas para pagar, cuando el usuario suele picar más en productos innecesarios o antojos tales como los chicles, las chocolatinas o incluso las pilas.

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