¿Por qué siempre acabas comprando más de lo que necesitas en el supermercado?
VIDA SALUDABLE
Dos expertos explican cómo el neuromárketing es capaz de influir en las decisiones de los consumidores; los olores, las luces y los colores tienen mucho que ver
25 sep 2023 . Actualizado a las 10:31 h.La clave de cómo alguien compra puede estar en un par de gafas. Son algo más aparatosas que unas de sol, alargadas y con una visión clara sin apenas artificios que estropeen la perspectiva. ¿Qué las hace tan especiales? Un pequeño dispositivo, conocido como eye tracker, que permite desarrollar una técnica de estudio relacionada con el Neuromarketing, el eye tracking. «Es un sistema que registra los movimientos sacádicos de los ojos. Mide dónde el usuario pone la atención ante un anuncio o valla publicitaria», explica Diego Redolar, doctor en Neurociencias, profesor de Neuropsicología en la Universitat Oberta de Catalunya y codirector del grupo Cognitive Neurolab.
El experto detalla que se trata de una tarea de suma importancia pues permite que las empresas conozcan los puntos más llamativos de una escena visual y, de esta forma, tengan una orientación de qué triunfa de su propuesta. Es posible combinarlo con otras técnicas que, en común, dan respuesta a un amplio abanico de preguntas como son qué es lo llama la atención o dónde se debe situar el contenido de valor.
Las decisiones: un poco de razonamiento y otro poco de emoción
Aparatos aparte, saber cómo el cerebro se decide por algo es una filosofía que, con frecuencia, se aplica en los lineales de supermercado. No es casualidad entrar a por un cartón de leche y salir con la cuarta compra de la semana. En el día a día, parece que cada decisión se mueve con libre albedrío, y nada más lejos de la realidad.
La neurociencia lo niega: «Hay toda una serie de factores que de cierta manera ilicitan un conjunto de decisiones, o aumentan la probabilidad de que unas se produzcan en relación a las otras», precisa Redolar, quien detalla que entender todo este sistema pasa por comprender «cómo funciona el sistema nervioso». Precisamente, en esta materia, el neuromárketing se lleva un diez.
¿Por qué alguien se decanta por un producto en detrimento de otro?, ¿es cuestión de costumbre, gusto o economía? Todas las variables son correctas. La neurociencia divide una decisión en tres pilares. Uno de ellos es el razonamiento: «Se trata de sopesar opciones»; el segundo es el de hábitos y refuerzo: «Tener confianza en una marca, sentirse vinculado a ella por la historia, y lo que esperamos conseguir», detalla Redolar. Y, finalmente, las emociones, pues estas también influyen. «Hay un montón de experimentos que nos permiten ver como, en función del peso que tenga cada pilar, unas partes del cerebro tienen un papel menor o mayor», describe. Con esto en mente, le pido que imagine el recorrido por un supermercado.
Luces, colores, olores y acción
Colores, luces, carteles y hasta la música que, en ocasiones, se reproduce. Son muchos los elementos que tienen una razón de ser, que se disponen sin aparente intención desde que uno comienza la compra hasta que la termina. Eso sí, no siempre deben darse todos los elementos, aunque algunos es probable que resulten muy familiares.
Los colores de las etiquetas, de los carteles, sus formas y hasta el tono de las luces conforman lo que en neurociencia se conoce como «estímulos salientes», explica Redolar. «Buscan obtener la atención del consumidor y si esto ocurre, es más propenso a que compre ese objeto», precisa.
De hecho, tal y como apunta Érica Mataix, cofundadora de la agencia de neuromárketing, Niwsion, los colores vivos, como el rojo o el amarillo, «nos llaman poderosamente la atención y por eso son muy utilizados cuando los supermercados desean destacar sus ofertas o descuentos».
Los olores también tienen su importancia. Olor a jamón serrano, a pan recién horneado o hasta detergente. No queda puntada sin dar. En el ámbito alimenticio, como sucede en la charcutería, «son muy relevantes para favorecer los procesos de ingesta», detalla Redolar, que añade: «En nuestro cerebro hay una estructura llamada hipotálamo, en la que algunos núcleos son los que inician el apetito. Los olores son una de las principales señales para provocarlo», cuenta.
Al poder del momento en materia aromática, se le suman los recuerdos: «Los olores son estímulos muy ligados a nuestra memoria, sobre todo, a la episódica, que son sucesos que hemos vivido y tienen connotaciones emocionales», señala el experto. Así, ciertos olores desprenden calidez, otros recuerdan a los abuelos, otros evocan calma y otros bienestar. «Mientras esto se cumple también favorecen la compra de un determinado producto», apunta.
Iluminación más fría para la cosmética
¿Alguna vez se ha fijado que la iluminación varía en función de la sección? Es posible que, por ejemplo, pase de estar en la panadería con una luz más cálida y encuentre que en las áreas de cosmética o frutería, los tonos son fríos y más brillantes. «Las zonas de vegetales o de pescadería están mejor iluminadas para que el aspecto de los alimentos luzca mejor, y la de cosméticos, por decir otra, se ilumina siempre en tonos mucho más blancos que el resto para que los productos destaquen», aclara la cofundadora de la agencia de neuromárketing.
O aprovecha la oferta o es probable que se termine
Mientras sigue caminando por el supermercado, llama su atención un mensaje sobre un fondo amarillo o rojo: «¡Últimas unidades!»; «2x1» u «oferta». De nuevo, algo que parece informativo, y si bien puede serlo, «también propicia la compra». A nadie le resulta extraño haber adquirido dos paquetes de galletas más de las necesarias.
Este fenómeno se midió, explica Redolar, en un experimento realizado en una sala de cine. A los espectadores, se les ofrecieron dos tamaños de palomitas: uno individual que valía tres euros y otro extra grande, de 7. «La mayor parte escogió el de 3, y cuando se les pregunta la razón, decían que ya se habían gastado mucho dinero con la entrada del cine, y que el tamaño pequeño era suficiente para una persona, pues acabarían tirando el resto», describe Redolar. En este punto, la parte más racional del cerebro, «en la que interviene la corteza prefrontal», llevaba la voz cantante.
La paradoja cambió cuando un tercer elemento entró en acción: un cubo de palomitas mediano con un precio intermedio, de 6,50 euros. «La mayoría, en este caso, escogió el extragrande de oferta a 7. Decían que no lo necesitaban pero así, aprovechaban la oferta», recuerda el neurocientífico. Los usuarios no necesitaban más palomitas, eran conscientes de que acabarían tirando parte del paquete, pero eso no importaba porque había una oferta.
Redolar lo lleva a la neurociencia: «Esto ocurre porque las partes del cerebro implicadas en esta decisión están implicadas en la información reforzante». Una de ellas es la corteza prefrontal ventromedial o el núcleo accumbens, que al desactivarse, desata al más puro comprador que se lleva dentro.
Sentir «fomo» en el mercado
Lanzar el mensaje de que algo se va a terminar es muy interesante porque tiene un efecto claro y directo en el comportamiento del consumidor: «Tiene como sentido despertar el conocido sentido de urgencia», explica Mataix, que en otras palabras significa creer que o se compra ahora, o nunca. El efecto fomo (por sus siglas en inglés, fear of missing out) propio de lo social, aplicado al consumo.
Con ello, los supermercados consiguen crear el efecto escasez, «con el que buscan que actuemos por impulso y que acabemos comprando casi sin pensar el producto al convertirlo en algo más atractivo y deseado», apunta la experta.
Por otra parte, y para cumplir con la mayoría de sentidos, se emplea el márketing auditivo. «En función del momento del día o la afluencia de compradores, los supermercados pueden hacer sonar una música más lenta y relajante para que nos sintamos más cómodos y paseemos más tiempo entre ellos», describe Mateix; o todo lo contrario, una melodía más rápida, para que el ritmo de compra se incremente, se adquiera una mayor cantidad «y de forma más reflexiva».
Estantes y alturas
Siguiente truco, la ubicación de los productos según el grupo de edad al que vayan destinados. Continúe con su carrito y fíjese en lo siguiente: ¿dónde se encuentran los cereales que contienen dibujos en su paquete? Lo más probable es que tenga que agacharse para cogerlos. Esta localización esconde, según Mataix, un sinfín de estrategias: «Desde ubicar los productos o juguetes para niños a la altura de sus ojos para que les resulte más fácil verlos, a colocar los productos con precios más elevados en los estantes que coinciden con nuestros ojos para que sean los primeros que vemos, hasta situar productos complementarios como la pasta y el tomate juntos, para que hagamos una asociación inconsciente y adquiramos ambos juntos», desvela la experta.
No solo esto, sino que muchas veces, en hipermercados en los que hay juguetes a la venta, estos son dispuestos en el medio del pasillo. ¿Cuestión de espacio o convicción del pequeño de la casa? «Al estar más visibles, despertarán más el interés hacia ellos. Como consecuencia, es probable que acaben pidiéndolos de manera insistente a sus padres o acompañantes», indica.
Un factor que, sin lugar a dudas para todo aquel que lo haya vivido, aumenta la probabilidad de compra. En suma, y como apunte curioso, la experta señala que, en ocasiones, se va un paso más allá y estos juguetes incluyen personas o dibujos animados de gran tamaño, «que establecen un contacto visual directo con los niños». ¿El resultado? «Aumento de la atención y se genera, incluso, un vínculo emocional entre ellos que los convierte en irresistibles».
Está claro que, para que cualquier consumidor adquiera un producto, primero tiene que recibir la información. Con la ubicación se consigue que «los mecanismos atencionales y las redes de nuestro cerebro, que nos hacen focalizar nuestro centro de atención, estén en un estímulo», precisa Redolar. Un hecho que es crítico para la compra.
Frutas al principio, la leche al final
Hagamos un breve repaso sección por sección. En muchos centros, la sección de frutas y verduras está nada más cruzar las puertas. ¿Por qué? Érica Mataix, de Niwsion, responde: «Se pretende jugar con nuestra psicología y despertarnos sensaciones positivas». Cuando estas se colocan al comienzo de los lineales «pueden generar una sensación de bienestar, pues lo primeros que se ven son productos saludables que además lucen muy apetitosos. Al llevar el carrito vacío, es muy probable que compremos mayor cantidad», asegura la experta.
Con todo, una simple ubicación consigue mucho más de lo esperado. Ya que si el consumidor acaba de adquirir materia fresca y saludable, como es un kilogramo de manzanas y otro de pimientos, «nos hace pensar que estamos tomando la mejor elección posible y siendo responsables, lo que puede incrementar, a su vez, las posibilidades de que acabemos comprando otros productos menos saludables sin sentirnos “culpables”», indica.
El significado del color verde
El márketing relacionado con ciertos alimentos, como los ecológicos, también persigue un objetivo. Es posible que la fruta y verdura procedente de este tipo de cultivos esté dispuesta en cajas más cuidadas, con algo más de verde e, incluso, alguna bandera identificativa por el medio. ¿Por qué? «El hecho de que los envases estén más cuidados hacen que los asociamos, automáticamente, a una mayor calidad del alimento. Mientras que las banderas les otorgan una personalidad propia que los distingue del resto», describe la experta en Neuromárketing.
Por su parte, el color verde hace que los alimentos se vuelvan más apetecibles, frescos y sabrosos, «pues el verde es un color muy relacionado con la naturaleza y la salud. De hecho, a nivel psicológico, nos relaja y hace sentir bien, lo que traslada esas sensaciones a la materia prima en sí», detalla. Todos ellos elementos que no solo hacen más proclive la compra, sino que también puede aumentar su cantidad.
Por el contrario, los productos de primera necesidad como es el pan, la carne o la leche pueden ocupar los pasillos más alejados. «Así se obliga al consumidor a tener que recorrer toda la tienda y pasar por diversas secciones en las que observa muchas otras opciones», precisa Mataix, quien destaca que, con ello, aumenta la posibilidad de que se incluyan en la cesta productos que, en un primer momento, no iban a hacer acto de presencia.
Entre medias, el centro de los pasillos está ornamentado con todas las ofertas disponibles ese día, semana o mes. «Situarlos ahí los hacen mucho más visibles puesto que son zonas “calientes” por las que todos los consumidores transitan al menos una vez», indica la cofundadora de Niwsión. Una ubicación que, en fechas concretas como la Navidad, San Valentín o la Pascua, deben compartir los productos propios de la temporada, «para que sean más visibles e incitar la compra por impulso», añade.
Para despedirse, y mientras espera en la cola, observa una pequeña estantería con un mini frasco de patatas, un paquete de chicles o una bolsita de frutos secos. Cosas pequeñas, que caben en un bolsillo y sirven para consumir con inmediatez. «Son los famosos productos gancho», puntualiza la experta. «Están ahí para que, mientras esperamos a que nos cobren, acabemos comprando alguno de manera impulsiva o irracional, motivados por su precio reducido y que gustan a todo el mundo».
Las claves de una nutricionista para hacer la compra
Si bien no existe la lista de la compra perfecta y general para toda la población, hay pequeñas recomendaciones que muchos pueden tener en cuenta a la hora de mejorar su alimentación. El primer paso es una buena organización: «Yo siempre digo que la alimentación saludable empieza en una buena lista», precisa Paloma Quintana, dietista-nutricionista y tecnóloga de los alimentos, que tampoco recomienda llevar el carro lleno. De hecho, siempre que la persona pueda, anima a hacer la compra «cada día o cada dos».
Así las cosas, la experta detalla que una vez dentro del supermercado, comienza por la sección de fruta y verduras, «que junto a los huevos, forma la base de mi compra», explica en referencia a su experiencia personal. «Los alimentos que aquí escojo van a variar en función de la estación. Por ejemplo, en verano compro muchos tomates, y en invierno trato de reducirlos. A mayores, intento optar por otras como la calabaza, las verduras de hoja verde o las zanahorias», apunta la dietista nutricionista. También añade patatas a su carro como fuente de hidratos de carbono.
Siguiente paso: ir a por las conservas, aunque la clave esté en no abusar de ellas: «Tienen sal, y aunque estén en aceite de girasol, no pasaría nada si las tomamos de manera puntual», indica la profesional. La grasa por excelencia del carro es el aceite de oliva virgen extra, mientras que cuando compra lácteos, aconseja escoger los naturales, sin azúcar o edulcorantes, especialmente si se trata de un consumo habitual. También incluye el queso fresco batido, la cuajada, el requesón o la mozzarella, «la cual utilizo para mis pizzas», precisa.
En materia de cereales, recomienda optar por los copos de avena, aunque el arroz, la quinoa o el maíz también tienen pueden ser «interesantes» en función de la apetencia. Para elegir la mejor opción de pan, explica que este debe ser integral, de calidad «y cuando sea posible, recién elaborado en un horno de confianza», señala Quintana. Finalmente, de la charcutería, «lo mejor sería el jamón serrano y el lomo embuchado», y como apenas consume carne, prefiere hablar de pescado. Su favorito es el azul o los bivalvos como la almeja.