El 65% de las prendas personalizadas que se despachan en las tiendas del club y el 63% de las que se dispensan online llevan su nombre y su dorsal
10 feb 2022 . Actualizado a las 20:55 h.Agota adjetivos sobre el césped entre los seguidores del Celta y mantiene una hegemonía que sobrepasa cualquier estimación lógica fuera de él. En lo que va de la presente temporada —la sexta desde su retorno— dos de cada tres camisetas personalizadas que se han vendido en las tiendas oficiales del club llevan inscrito el nombre de Iago Aspas. Suyas son el 65% del total.
Una cifra demoledora que el moañés corrobora también en la venta online: el 63% de los compradores, desde el pasado mes de julio y hasta la actualidad, han elegido su dorsal.
Mina y Brais, los siguientes
La diferencia entre Aspas y el resto de sus compañeros es abismal. Las tiendas físicas son, con diferencia, las que mayor volumen de camisetas despachan. Santi Mina mantiene en ellas una cuota del 6,21% de las prendas vendidas. Por cada una que se vende a su nombre, se dispensan diez con el de Iago. Mina presenta también el segundo mejor registro en las adquiridas a través del comercio digital. Alcanza en esa modalidad el 9%.
Tras Santi Mina, las cifras se presentan mucho más parejas. Brais Méndez es el tercer futbolista de la plantilla celeste preferido en las tiendas, con un 5,13% de las camisetas a su nombre. Obtiene, además, la cuarta plaza en el mercado online, al sumar el 4% del global.
Tapia, el primer extranjero
La venta digital, que permite el comercio con el exterior, aúpa a Renato Tapia al tercer lugar con un 8%, duplicando al mosense y muy cerca de Mina. El peruano tiene que conformarse en las tiendas con la séptima posición y un 2,76% de cuota. Es, aún así, el extranjero que mejores registros de venta alcanza. Le siguen Murillo en la venta física —con el 1,68%— y Cervi y el recién incorporado Orbelín Pineda, que rozan cada uno el 1%, en la digital.
El peso del capitán
Tras Iago Aspas, Santi Mina y Brais Méndez, la cuarta posición en las tiendas oficiales es para el capitán Hugo Mallo, con un 4,34%, con lo que el póker de mayores ventas físicas recae en futbolistas gallegos criados en la cantera del club.
Mallo obtiene también una buena acogida en las adquisiciones a través de la plataforma digital, ocupando la quinta plaza. A su nombre están el 3% de las dispensadas hasta la fecha.
Nolito, con aceptación en Vigo
Nolito es el primer futbolista no nacido en Galicia en la lista de ventas de las tiendas. Pese a que su futuro se antoja incierto, ya que el club no le ha ofrecido la opción de renovar, ocupa la quinta plaza con un 4,24% de las camisetas adquiridas, una cuota que lo mantiene muy próximo a Mallo, lo que prueba su arraigo en el club. El gaditano consigue peores datos en la venta digital: Cae a la novena posición, rozando el 2% del total.
Beltrán, Denis y Javi Galán
La nómina de preferidos por los celtistas la completan Beltrán —sexto—, Denis Suárez —octavo— y Javi Galán —noveno en tiendas y séptimo online—. El pacense es el fichaje con mejor aceptación en ventas.
La opinión de Jaume Llorens, experto en márketing: Iago Aspas, un fenómeno único en el fútbol español
El aficionado se identifica cada vez más con sus colores y menos con un jugador en concreto. Lo rehúyen porque son conscientes de que los futbolistas vienen y van. Los clubes, por desgracia, han derivado hacia una política casi de ocultismo, de esconder a los jugadores, que den las menos entrevistas posibles por si meten la pata. Los alejan de los medios de comunicación y de los aficionados y es un error. Esto demuestra que los seguidores quieren conocer al futbolista y necesitan también identificarse con ellos, que se establezca una conexión.
El fenómeno de Iago Aspas es un caso prácticamente único en el fútbol español contemporáneo. El aficionado del Celta se siente identificado no solo con su club, también con un jugador en concreto que, siendo el mejor futbolista del equipo, ha sabido transmitir que es un celtista más. Es muy claro cuando habla y transmite una cercanía evidente para cualquier seguidor.
Todo esto tiene un notable retorno para el club. Sobre todo en el nivel emocional, de compromiso de sus aficionados. Si falta Iago Aspas, la gente no va a dejar de ir a los partidos. Pero su presencia contribuye a la identificación con el club y al proselitismo que hacemos los seguidores de cara a captar o convencer a otros para sumarse a nuestra causa.
Este valor que aporta Aspas supera a lo que pueda proporcionar en la venta de camisetas. No está demostrado que esa incidencia repercuta necesariamente en la cifra global de ingresos directos de un modo elocuente para un club. Seguramente, el Celta no haya comercializado muchas más de las que hubiese conseguido expedir sin estar Aspas, pero cuando el aficionado decide ponerle el nombre de un futbolista a la que adquiere, mayoritariamente optan por el suyo. Para entendernos, Iago se lo quita a otro compañero o a una prenda que se quedaría sin personalizar.
El Celta ha sobrevivido y sobrevivirá como entidad sin Iago Aspas, ya en su madurez como futbolista de élite. Con este tipo de fenómenos lo que suelen hacer los clubes, una vez que terminan su práctica deportiva, es mantenerlos en algún eslabón de su estructura para que el aficionado no vea de golpe a su referencia fuera del club. El reto para el Celta es conseguir prolongar los valores que transmite Iago Aspas más allá de su retirada.
JAUME LLORENS ES PROFESOR DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.