Grandes fabricantes de alimentación producen para las enseñas propias de las cadenas, que ya concentran la mitad del gasto en gran consumo y aprietan a las marcas de siempre. Lo hacen para llenar fábricas, defender márgenes y hasta sobrevivir
30 may 2026 . Actualizado a las 19:58 h.En el lineal del supermercado, la diferencia ya no salta tanto a la vista. Junto al café, las galletas, la leche o el detergente de las marcas de siempre aparecen las enseñas propias de cada cadena: Hacendado, Milbona, Auchan, Alipende o Carrefour Classic. Los envases se parecen cada vez más a los de cualquier fabricante tradicional: tienen diseño, variedades, reclamos de calidad, gamas básicas y gamas premium. Lo que durante años se llamó marca blanca ha dejado de tener aspecto de producto barato. La elección, para muchos hogares, también ha cambiado. La marca del supermercado ya no entra en la cesta solo como solución barata, sino como opción habitual. A veces por precio; otras, porque el producto convence o porque la cadena ha conseguido algo que antes parecía reservado a los fabricantes: confianza. La mayoría de los consumidores, sin embargo, sigue sin mirar un detalle clave del envase: quién lo fabrica. La pista puede estar en una pizza de Hacendado hecha por Casa Tarradellas, en una pasta de Mercadona elaborada por Gallo o en un detergente producido por una compañía que también trabaja para multinacionales del sector. La parte menos visible está en la letra pequeña. Muchas marcas de distribuidor no salen de empresas desconocidas, sino de grandes grupos alimentarios, algunos con nombres familiares para cualquier comprador. La antigua marca blanca no solo ha ganado espacio: ha incorporado a parte de la industria que antes parecía estar enfrente. Ese cambio ayuda a explicar por qué el avance de la marca del distribuidor ya no es una cuestión menor para las compañías de toda la vida.
Cuando Nestlé anunció un recorte mundial de plantilla -16.000 empleos hasta 2027-, la multinacional suiza señaló una causa que el sector lleva tiempo observando con inquietud: la pérdida de ventas frente a la marca del distribuidor. Solo en España, el ERE anunciado en abril afectará a 301 trabajadores -el 7,2 % de la plantilla- en seis centros productivos: Pontecesures, Sebares, La Penilla, Miajadas, Reus y Girona. La paradoja es que el ajuste llega después de que Nestlé España cerrara 2025 con una facturación récord de 2.894 millones de euros, un 4,8 % más. La dueña de Nescafé, KitKat o La Lechera reconocía así una presión que el sector lleva años encajando: las marcas de los supermercados han dejado de ser una alternativa barata para convertirse en un competidor central.
Los datos confirman el cambio de escala
Según el Balance de la Distribución de Worldpanel by Numerator, publicado en febrero de 2026, la marca del distribuidor cerró el pasado ejercicio con un 45,6 % de cuota en gran consumo, 1,7 puntos más que el año anterior. NielsenIQ eleva la cifra al 50 % del gasto total en gran consumo en 2025, máximo histórico en España. El peso es especialmente alto en las cadenas que han hecho de la marca propia el eje de su modelo: supone el 80,7 % de las ventas de Lidl, el 77,8 % de las de Mercadona y el 74,5 % de las de Aldi. La marca de Juan Roig concentra además el 50,4 % de toda la marca de distribuidor que se vende en España. Dicho de otro modo: uno de cada dos euros que los españoles gastan en marcas de supermercado acaba en la cadena del empresario valenciano. La pregunta, por tanto, ya no es solo cuánto crece la marca del supermercado, sino quién está fabricando todo eso. La respuesta desmonta parte del viejo tópico de la marca blanca. Algunas pizzas de Hacendado salen de Casa Tarradellas. La pasta de la marca de Mercadona la elabora Gallo. Las conservas y salsas, Cidacos. Las aceitunas, La Española. Las galletas, Gullón. En El Corte Inglés, los embutidos de marca propia llevan detrás a Campofrío y parte de la leche sale de Capsa Food -el grupo de Central Lechera Asturiana- o de Lactalis, dueña en España de Puleva. En Carrefour, las salchichas son de El Pozo; la mayonesa, de Ybarra; el pescado congelado, de Nueva Pescanova. Lidl trabaja con vinos de Félix Solís o García Carrión, berberechos de Conservas Dani y refrigerados del Grupo Palacios. Tras la enseña de Dia aparecen Argal en fiambres, Juver en zumos o Freixenet en cava.
Mercado paralelo
La lista es larga y cambia con el tiempo. Desde 2011 la rastrea el grupo de investigación UA_Brandscience, de la Universidad de Alicante, que monitoriza centenares de proveedores y miles de referencias de las principales cadenas que operan en España. Su director, Fernando Olivares, lleva más de una década siguiendo ese mercado paralelo que el consumidor apenas ve. «Las marcas las tiene que fabricar alguien, y cada vez más son empresas con unos niveles de calidad brutales. No son fabricantes desconocidos ni vienen de fuera porque sean lo barato. Es justo lo contrario: quienes fabrican hoy para la distribución son empresas conocidísimas, renombradas, con facturaciones de cientos de millones de euros», explica. Mercadona, líder en cuota de mercado en España con más del 27 %, es uno de los casos más visibles. En muchos de sus envases aparece directamente el nombre o el logo del fabricante. En otras cadenas hay que tirar del Registro General Sanitario de Empresas Alimentarias o del CIF para seguir el rastro. «Mercadona tiene más de 1.500 personas en su departamento de prescripción, especializadas en cada categoría de producto. Su trabajo es buscar al mejor fabricante de Europa para cada referencia», explica Olivares. «Hacen un casting tan afinado que ganan los dos: el supermercado y el fabricante. Es un win-win».
Hasta ahí llega la parte más visible. Hay, sin embargo, otra capa más discreta: la de los grandes fabricantes que producen para los supermercados sin exhibirlo. Olivares y su equipo la bautizaron en su libro como Marcas negras. Son empresas con marcas reconocibles que, por estrategia industrial, fabrican también para la distribución. «Cada vez hay más empresas con marcas notorias que deciden producir para los supermercados para no parar las cadenas de producción. Lo hacen desde la más absoluta discreción, aunque el trasiego de productos es un secreto a voces», asegura. El ejemplo de Persan resume bien esa lógica. La empresa sevillana, poco conocida para el gran público, fabrica detergentes, suavizantes y productos de higiene para Mercadona, Tesco, Aldi, Lidl o Amazon, además de trabajar para algunas marcas premium de Unilever y Henkel. En un lineal, dos productos pueden parecer rivales irreconciliables; en la fábrica, a veces, están mucho más cerca. El sindicato UGT llegó a calcular que el 70 % de las cien mayores empresas de alimentación que operan en España fabrican simultáneamente para sus propias marcas y para marcas del distribuidor. Promarca, la patronal de los fabricantes líderes, rebaja de forma drástica esa cifra y sostiene que solo en torno al 4,5 % de las marcas líderes producen también para la distribución, al excluir del cálculo a los grandes productores de MDD y al fresco.
La discusión metodológica no borra el fondo: la frontera entre los dos mundos es mucho más porosa de lo que cree el consumidor. La pregunta cae por su propio peso: ¿por qué una empresa con nombre prestigioso acepta producir para quien le está comiendo terreno en el lineal? Nacho Somalo, director del Máster en Estrategia de Marca de OBS Business School y veterano del comercio digital, lo explica desde la lógica industrial. «Cuando aparece la televisión, en los años setenta y ochenta, los fabricantes se dan cuenta de que para vender mucho tienen que hacer marketing, y se convierten en grandes empresas de marketing. Algunos descubrieron luego que podían ser muy buenos industrialmente, pero no tanto en marketing. Y decidieron dedicarse solo a producir, para sus marcas o para terceros. Es legítimo», argumenta. La aritmética pesa más que el orgullo. Una fábrica necesita volumen, turnos, eficiencia y líneas en marcha. Si la marca propia del fabricante no ocupa toda la capacidad productiva, producir para un distribuidor puede ser la diferencia entre ganar dinero, sobrevivir o cerrar una planta. «Si yo monto una fábrica de chocolate y para mi marca solo necesito el 48 % de la capacidad productiva, ¿qué hago con el otro 52 %? Fabricar marca blanca. Tu objetivo es defender tu marca, pero también salvar tu empresa», añade Olivares.
Frente a esa estrategia pragmática convive otra escuela: la de quienes se niegan a fabricar para el adversario y apuestan todo al valor de su propia marca. Nestlé simboliza ese modelo. Durante décadas, sus productos ocuparon un lugar central en muchas despensas españolas. Pero el avance de la marca del distribuidor ha estrechado el margen de maniobra de los gigantes que viven sobre todo de su prestigio. «Cuando una empresa solo vive de su marca premium y la marca premium deja de ser aceptada, la empresa se hunde», advierte Olivares.
El propio nombre del fenómeno se ha quedado viejo. 'Marca blanca' remite a los años 60, cuando los productos llegaban a los lineales en envases asépticos, sin diseño ni publicidad, para destacar que eran lo más barato. Hoy esa estética y ese posicionamiento son historia. Las cadenas tienen marcas propias registradas, sofisticadas, con cientos de referencias y posicionamientos distintos. «Hoy no existe la marca del distribuidor, existen las marcas del distribuidor», resumen fuentes del sector. Algunas compiten por precio, otras como premium, otras como selección regional o gourmet. Y cada vez más se imponen como marcas de prescripción: productos elegidos por el supermercado para ofrecer la mejor relación calidad-precio en cada categoría. También ha cambiado la forma de comprar. Guillermo Lucas Belmonte, portavoz de la aseguradora de crédito Solunion, apunta que el canal supermercado concentra ya el 68 % del volumen de las compras de alimentación en España y sigue ganando terreno frente a la tienda tradicional. El movimiento es especialmente visible en el fresco, donde el comercio de barrio ha pasado de una cuota cercana al 30 % hace cuatro años a situarse por debajo del 25 %. Compras más cortas, más frecuentes, más próximas y con mayor presión sobre el precio favorecen a las cadenas que han hecho de la marca propia una herramienta de fidelización. La relación del consumidor con esas marcas también ha cambiado. «Los boomers y parte de la generación X siempre hemos tenido como referencia las marcas notorias, las televisadas. Asociábamos salir en televisión con un atributo de calidad», recuerda Olivares. «Los millennials han crecido dando las gracias a Hacendado por hacerles las pizzas y llenarles la nevera. Y los Z y los Alfa ya han convivido toda su vida con marcas de distribuidor de calidad. Para ellos no hay estigma». Somalo matiza que la batalla no se decide solo por generaciones, sino categoría a categoría. «Hay productos muy marquistas en los que la marca blanca no encuentra hueco. Las colas, las cervezas, el agua. Son mercados donde funciona un anclaje emocional brutal. En cambio, hay categorías donde al cliente le da igual el nombre del envase y compara». Las marcas que sobrevivirán, sostiene, serán las que conserven una propuesta diferencial. Las que estén ahí sin más, las irá ocupando la distribución. El escenario de fondo es cada vez más claro: más cesta en manos de marcas propias, más fabricantes tradicionales produciendo para el rival y más presión sobre las compañías que dependen casi por completo de su marca histórica. «No es el fin de las marcas, sino el fin de las marcas que solo se sostienen en su imagen», sentencia Olivares. En el supermercado, la elección seguirá pareciendo sencilla: dos envases, dos precios, dos nombres. Pero una parte decisiva de esa competencia se juega antes de llegar al lineal: en quién fabrica, en quién prescribe y en una letra pequeña que casi nadie mira.
La cesta que empujó al consumidor hacia la marca blanca
La escena se repite cada semana: el carro entra casi vacío y sale cada vez más caro. No hace falta comparar una gran compra navideña ni llenar la despensa para varios meses. Basta con mirar productos corrientes para entender por qué el precio se ha convertido en el gran argumento del supermercado. Desde abril de 2020, el IPC general ha subido un 27,8 %, según los datos del INE recopilados para este análisis. La comparación se ha hecho a partir del índice de precios de abril de 2026 frente al de abril de 2020, de modo que los porcentajes reflejan la evolución de cada grupo de consumo y no precios absolutos en euros. Los huevos son el ejemplo más visible: su índice se ha disparado un 90,8 % en seis años. Los aceites vegetales acumulan una subida del 70,9 % y la leche entera, del 53,1 %. También se han encarecido el café, un 48,5 %; la harina de cereales, un 46 %; los zumos de frutas y hortalizas, un 49,4 %; y el chocolate y los productos con cacao, un 59,2 %. Son productos de desayuno, cocina diaria o despensa: aquellos en los que el consumidor nota antes cualquier desviación del presupuesto. La presión no se limita a unos pocos artículos. La carne fresca, refrigerada o congelada cuesta un 40,1 % más que en abril de 2020; el pescado fresco, un 33,4 %; el pan y los productos de panadería, un 32,2 %; el queso, un 36,7 %; y las patatas y otros tubérculos, un 36,8 %. En frutas y verduras, las subidas también dejan huella: las frutas de hueso y de pepita avanzan un 46 % y las hortalizas cultivadas por su fruto, un 46,3 %. Ese encarecimiento explica el cambio de hábitos. La marca de distribuidor ya no entra en la cesta como una renuncia o una solución de emergencia, sino como una forma de defender el presupuesto familiar sin dejar súper de siempre. En un lineal donde casi todo ha subido, el consumidor compara, prueba y se ata menos al nombre tradicional. La inflación no ha inventado la marca blanca, pero sí ha acelerado su normalización.