El relevo generacional empuja al lujo: más de la mitad de sus clientes no llega a 43 años
ECONOMÍA
Tras facturar 1,5 billones de euros en 2023 y un crecimiento moderado este año, los expertos destacan como clave una demanda más diversa
10 ago 2024 . Actualizado a las 20:20 h.El músculo del negocio del lujo es, normalmente, ajeno a los desequilibrios económicos. Incluso los rigores de una inflación alcista los aprovecha para apostar más por la exclusividad -ediciones limitadas y piezas de coleccionista- y personalizar la experiencia del cliente. Sin embargo, este año se está resintiendo por la caída de la demanda interna en China, pues sus firmas se juegan en el mercado asiático de media el 40 % de las ventas anuales. Compañías tan conocidas como Richemont -dueña da Cartier y Montblanc entre otros- han visto como sus ingresos en la región se reducían un 27 % en el primer trimestre, lastrados por la debilidad del consumo en la China continental. Algo similar pasó con otras firmas del sector como Burberry (-21 %), Swatch (-14%) o Hugo Boss (-5 %), además de tener que aplicar descuentos de hasta el 50 % de los que por ahora escapan grandes enseñas como LVMH, Hermès o Chanel, aunque estás también acusan de forma negativa en sus primeras cuentas del ejercicio el momento delicado que vive el gigante asiático.
Pero la cada vez mayor diversidad de la demanda -en edades, género y niveles de renta- ocupa tanto a más que la cuestión asiática al sector, cuyas empresas están obligadas tomar buena nota de ese relevo. «El cambio demográfico hacia grupos más jóvenes como los 'millenials' o la Generación Z está redefiniendo el mercado», advierte el profesor Pedro Mir, experto en comportamiento del consumidor y director de investigación del ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra. «No solo están aumentando en términos de poder adquisitivo -añade-, sino que también influyen en la dirección del sector con sus preferencias únicas. Están más inclinados hacia productos sostenibles y experiencias de compras digitales». Según la consultora McKinsey, a finales de este año el 33 % de las ventas de productos de lujo se realizarán en red, lo que supondría 80.000 millones de dólares (73.300 millones de euros). Y la tendencia es que vaya en aumento -en 2018 estas operaciones comerciales en internet (el 'e-commerce') solo representaban una décima parte del negocio- gracias a la evolución de las tecnologías de realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR), las más demandadas por los jóvenes. «Para las marcas supone un reto conseguir que la experiencia de compra en red esté a la altura de la experiencia en tienda física y de lo que espera el cliente», previene Neus Soler, profesora de Economía y Empresa de la UOC. «Sin embargo, es tanto una obligación como una necesidad para ellas disponer de un buen 'e-commerce'», apostilla.
Firmas internacionales como Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Dolce & Gabbana o Prada, entre otras, disponen de asistentes remotos cada vez más avanzados y probadores virtuales, a la vez que mantienen sus propias experiencias en el metaverso. Ello sin olvidar las redes sociales y el peso de los 'influencers' -«los clientes valoran sus opiniones porque el estilo de vida que muestran encaja perfectamente con el estatus y lujo que ellos quieren», todo en aras a afrontar el relevo generacional. Y es que por si sola la Generación Z (personas de menos de 28 años), que encabeza el cambio social y cultural, representará entre el 25 % y el 30% del mercado de alta gama en 2030, según la consultora Bain & Company. «Las marcas deben estar a la altura de las expectativas de los distintos grupos de consumidores», avisa Cira Cuberes, una de sus socias.
Un crecimiento sostenido
El cambio ya ha empezado. Más de la mitad de los clientes de alta gama (el 51 %) tiene menos de 43 años, según Global Blue, primer operador de turismo de compras 'tax free' (libres de impuestos) realizado por ciudadanos extracomunitarios en territorio español, cuyo gasto se disparó un 164 % el último año (junio de 2023 a mayo de 2024), con una media de 1.150 euros por persona (el promedio en la UE roza los 2.000) y el tercer puesto en el podio europeo (concentra el 16 % de este segmento mientras los dos líderes, Francia e Italia, aglutinan el 27 % cada una). Pertenecen a las Generaciones Z (el 9 %) e Y (los 'millenials', el 42 %), formada por quienes tienen entre 29 y 43 años. Ambos colectivos -que este año «están retrasando su gasto en artículos de lujo por el aumento de los niveles de desempleo y el empeoramiento de sus perspectivas de futuro», advierte Cira Cuberes- coparán el 70 % del mercado de lujo mundial en 2025, apunta Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, principal emisor de datos del sector en España.
Un negocio que movió la cifra récord de 1,5 billones de euros en 2023 -un 9 % más que el ejercicio anterior- y que, pese a desacelerar este año -salvo en la restauración de lujo, impulsada en gran medida por la recuperación del turismo-, a nivel nacional crecería entre un 7 % y un 9 % anual hasta 2027 para situarse en una facturación de 23.000-27.000 millones de euros frente a los 17.000 millones con que cerró 2022, lo que supuso casi dos puntos de aportación al Producto Interior Bruto (PIB) entre ventas nacionales y exportaciones. «La clave para sostener un crecimiento estable en todos los subsectores será la capacidad de las marcas de lujo para afrontar el aumento de los precios, manteniendo al mismo tiempo una buena relación calidad-precio para los consumidores», afirma la socia de Bain & Company. En la misma línea, Tatiana Valoira, directora del Master en Fashion & Retail Management de EAE Business School, tiene claro que las firmas del sector «deberán controlar» esas políticas de precios pues, según la firma de análisis de mercado Edited, el coste medio de los artículos y servicios de alta gama se ha encarecido más de un 25 % desde 2019. Y aunque una parte de esos consumidores «no son sensibles a las subidas, sí existen otros que muestran cierta elasticidad a los cambios de precios», hace notar esta experta.
Prefieren más experiencias
Tres de cada cuatro 'millenials' clientes de alta gama prefieren gastar su dinero en una experiencia en vez de un producto. Y en España algo más de la mitad de este mercado (el 51 %, 8.600 millones de euros) corresponde a las primeras, destacando la rama del bienestar ('hospitality y wellness'), con 3.700 millones y una previsión de crecimiento del 12 %-14 % hasta 2027. Es la segunda mayor área de gasto a nivel nacional, por detrás de moda y accesorios (3.400 millones), cuya estimación de mejora a tres años vista es más moderada, 4 %-8 %, aunque en este caso se venía de un lustro anterior de pequeño retroceso (un 1 % de caída). «La pandemia ha modulado la oferta del turismo de alta gama y los gustos», explica Xandra Falcó, quien apunta «un auge de la preferencia por lo discreto ('quiet luxury') -que refuerza valores como la artesanía y el hecho a mano, donde España puede presentar una oferta diferencial- y una tendencia a la 'casualización' del estilo». Y ello sin olvidar «una fuerte inclinación hacia productos y experiencias sostenibles, donde prima lo autóctono o lo local». Precisamente el buen momento del sector español lo ejemplifica la compañía de cosmética Puig -con una cuota del 9 % en la perfumería mundial- que, pese a que los principales índices bursátiles europeos de firmas de lujo (MSCI y Stoxx 10) han recortado los márgenes del sector en los últimos meses, ha logrado entrar en el índice selectivo Ibex-35 apenas dos meses después de su debut y con una capitalización superior a 14.000 millones de euros (contando acciones cotizadas y las de la familia Puig fuera del mercado). También se observa «una creciente servitización del mercado», añade Enrique Porta, socio responsable de Consumo de KPMG en España, quien insiste en aprovechar la alta artesanía nacional como «un valor diferencial para los compradores internacionales» y diversificar más los mercados emisores de viajeros de alto valor de los que se nutre el país, que «hasta la fecha no ha tenido un rol determinante en el mundo de la alta gama a nivel nacional». España supone el 4,5 % del sector en Europa, pero solo el 1% de los ingresos a nivel global. «El cliente ya no solo quiere poseer productos exclusivos o de marcas reconocidas, sino que cada vez desea vivir experiencias únicas, diferenciales y personalizadas», señala como otro punto a tener en cuenta por las empresas.
El turista chino sigue pesando pese al crecimiento latinoamericano
China es el mercado emisor de viajeros de alta gama más cotizado por muchos países, pero los rigores de la pandemia de covid retrajeron su demanda y hasta 2023 no se apreció una recuperación real, lo que obligó a buscar alternativas. Así, dentro del turismo de compras dos de cada tres viajeros procedentes de Latinoamérica eligieron España en el último año para sus adquisiciones de productos o servicios de lujo, frente al 16 % que prefirieron Italia y el 12 % que eligieron Francia. No obstante, su gasto medio es aún más reducido que el de otros países (850 euros), aunque según el informe del operador de compras 'tax free' (libres de impuestos) Global Blue para Círculo Fortuny su recorrido potencial es «inmenso».
También tienen un claro margen de mejora los viajeros de lujo procedentes de los países del Golfo, que suponen el 11 % del total de turistas de compras extracomunitarios que recibió España entre junio de 2023 y mayo de 2024. De Estados Unidos llegó el 15 %, con un gasto medio de 1.550 euros por persona tras haberlo incrementado un 300 %. A pesar de la disminución en volumen de los turistas chinos de alta gama, cuyo peso sobre el total ha bajado del 29 % al 18 %, siguen liderando la clasificación por mercados emisores y además sus compras de lujo 'tax free' en España han aumentado un 61% hasta los 2.550 euros de media por persona, superando en siete puntos el promedio de estos viajeros en la UE. El problema reside en que aún así es casi la mitad que en 2019, antes de la pandemia.