El consumo gallego se lo juega todo al negro

De un lado, miles de pequeños y grandes negocios ansiosos de despachar el género de temporada (o no) que abarrota los almacenes. Del otro, miles de consumidores con la frecuencia cardíaca disparada a golpe de porcentajes de descuento. En medio, el Black Friday, quizás la más exitosa estrategia de márketing mundial para incitar al gasto. Y por delante, una nueva campaña navideña, cada vez más anticipada por puros intereses comerciales, que llama a comprar de forma desaforada.

Con todos estos elementos, arranca el viernes más consumista del año, una jornada importada de EE.UU. y extendida por toda Europa y que, desde hace un decenio, se hace fuerte año tras año en Galicia. «Porque aunque tradicionalmente los españoles realizaban el grueso de sus compras navideñas en diciembre, este año el 40 % prevén adelantarlas a noviembre», explican fuentes de Ebay.

Dice la consultora Deloitte que el Black Friday se va a llevar el 23 % del presupuesto total de los españoles para esta Navidad. Que el gasto medio estos días se situará en 127 euros por persona. Pero hay estudios para todos los gustos. Según el último informe de la plataforma Black Friday Global para el 2019, que recoge Monedo Now, los españoles gastarán una media de 210 euros por persona. Por comunidades, este informe atribuye a los gallegos un presupuesto medio por encima de los 200 euros.

Límite 24 horas

Aunque según el Observatorio Cetelem, el desembolso medio previsto por los gallegos para este Black Friday es de 219 euros. «El mayor porcentaje de consumidores de la comunidad gallega se sitúa en el rango de entre 100 y 300 euros (un 54 %), pero también hay un 17 % que declaran tener intención de gastar entre 500 y mil euros», aclara Cetelem.

Este aumento de actividad requerirá más manos. La previsión de Adecco es que se generen 1.950 nuevos contratos eventuales en Galicia, y muchos de ellos vinculados al reparto, porque solo Correos Express -filial de paquetería urgente del grupo Correos- hará más de 700.000 entregas de compras realizadas hoy, y la cifra total del sector superará los 1,5 millones.

Y más datos de este viernes negro. De acuerdo con la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), el 93 % de los comercios electrónicos aplicarán ofertas, y el 44 % de las compañías captan estos días entre el 5 y el 10 % de sus ventas del año. Pero una cosa son las expectativas (mayores en los negocios tecnológicos) y otra la realidad.

En el pequeño comercio, esa participación baja al 40 %, según la Confederación Española del Comercio (CEC). Dice la patronal del sector que si el Black Friday se ciñera al formato original de 24 horas, podría tener un impacto positivo en el comercio. «Lo que de ninguna manera entendemos es que en España se haya convertido en la semana, en el mes o que incluso algunos empalmen con Navidad», lamenta Pedro Campo, presidente de la CEC. «Nosotros hemos hecho un llamamiento: que quienes se quieran sumar a la campaña porque creen que puede ser beneficioso, que se sumen, pero exclusivamente ciñéndose a las 24 horas», explica. En su opinión, prolongar los descuentos conduce a la pérdida insostenible de márgenes. «Solo se pueden beneficiar de una campaña extendida quienes tengan un doble etiquetado o, lo que es lo mismo, aquellos que inflan los precios para luego bajarlos, una práctica que ha calificado de detestable. Si no, los números no salen», advierte.

Al negocio textil y de la moda no le queda más remedio que entrar en el juego del gran día del consumo, pero no lo hace de buena gana. Según explica el presidente de Acotex (la patronal española de la industria textil), Eduardo Zamácola, «mientras hace cuatro o cinco años todos estaban esperando la llegada del Black Friday porque era la bomba para animar al consumo, hoy son muchos los comercios que se plantean si seguir sumándose o no», reconoce.

El representante del sector textil explica que, en general, «al comercio no le gusta la acción del Black Friday porque se ha comprobado que supone un adelanto de las compras de Navidad y de las rebajas de invierno, antaño los máximos períodos de ventas en España».

Derrotismo en el textil

En la misma línea, Cointega, la patronal gallega del textil, considera que lo que se venda ahora, no es más que un anticipo del presupuesto destinado a compras navideñas, con la ventaja para el consumidor de un mayor descuento. Gana el cliente, pero pierde el negocio, porque los márgenes se resienten cada vez más. Claro que más vale hacer caja, aunque sea sin ganar mucho más que acumular stock, que es lo que está pasando tras una mala campaña de otoño que el sector ya no sabe cómo explicar. «Ya ni al tiempo se le puede echar la culpa, hay cierto ánimo derrotista», aseguran fuentes del textil gallego.

Y luego están las grandes cadenas, que se convierten en auténticos templos del consumo durante esta jornada.

Anged, la patronal española que agrupa a grandes superficies como El Corte Inglés, Ikea, MediaMark o Carrefour, reconoce que el Black Friday ha contribuido a desestacionalizar una parte importante de la campaña de Navidad. «Es un fin de semana de grandes descuentos y afluencia a las tiendas físicas», dice la organización, que lamenta que en siete comunidades no se abrirá el domingo 1 de diciembre. En Galicia sí.

El 19 de diciembre del 2019, el día mundial de las devoluciones

La omnicanalidad, es decir, la venta en tienda física y en formato digital, es una estrategia de ventas necesaria para llegar mejor a los consumidores. Pero los estudiosos del mercado empiezan a detectar señales de distorsión y alertan en este modelo de compras que ya está empezando a tener consecuencias negativas para los negocios.

Así lo afirma Laureano Turienzo, consultor del mercados, que aporta datos de interés que lo confirman. «El año pasado, según el grupo NFR, el 10 % de lo que se vendió en el retail en Estados Unidos se devolvió. Eso es un tiro en la nuca para muchas cuentas de resultados. Y si bien, la verdad absoluta debe ser la satisfacción del cliente, la realidad es que los negocios deben ser rentables», afirma.

En opinión del consultor, las devoluciones del Black Friday y de la de Navidad del 2019 «traerán oleadas de descuentos, de outlet improvisados. En definitiva, un retail más barato, pero de menos calidad, con cero atención al cliente». La fecha clave que apuntan todos los portales digitales, por estadística, es el próximo 19 de diciembre. Turienzo asegura que la realidad está demostrando que las compras que menos se devuelven son aquellas en las que el consumidor ha usado un solo canal para realizarlas: «Las de la tienda física con mucha diferencia. Hace media década el porcentaje de devoluciones era mucho menor que hoy en día», aclara.

Según UPS, tras el Black Friday del 2018 hubo casi un millón de devoluciones diarias, muchas de ellas de productos comprados on-line. «Estamos creando yonkis de la devolución. Business Insider Intelligence nos ha dicho recientemente que el 86 % de los consumidores han devuelto un producto adquirido en línea el año pasado. El 14 % han devuelto productos cuatro o más veces», asegura el consultor.

Y todos estos cambios tienen un coste, en ocasiones irreversible. «No se trata solo de que alguien nos devuelva algo, se trata de que tienes que reembalarlo, recolocarlo en la cadena de suministro (lo cual hace que durante semanas tengas stock en tierra de nadie)... Y sucede que, por ejemplo en el mundo de la moda, un mundo de vidas a dos meses, cuando recibes el artículo ya está desfasado para el mercado», explica Laureano Turienzo.