Jaime Martín recuerda la importancia de tener un sello consolidado y, aludiendo al ejemplo de Zara o Body Shop, dice que para crearlo hay más fórmulas que la publicidad
15 jun 2007 . Actualizado a las 07:00 h.Javier Martín es un hombre de marcas. Lidera el equipo de consultores de Interbrand, una de las mayores consultoras del sector del mundo. También está detrás de la estrategia de marca lanzada por la multinacional gallega Inditex o por otras compañías como Iberdrola, Repsol, Galp Energía, Renfe o Círculo de Lectores. -La marca es importante... -Vivimos en una época posmoderna en la que referentes como la familia han perdido peso. Evidentemente continúan teniendo valor, pero las marcas han ocupado el papel prioritario que tenían esos referentes y tienen también un componente social como la ecología o el respeto al medio ambiente. Hay empresas que la utilizan de una forma más marketiniana y hay otras que la utilizan como parte de su ADN. -¿En Galicia se invierte lo suficiente en crear marca? -Hemos visto que Galicia tiene marcas muy interesantes. La más valiosa en España, a nivel global, es Zara. ¿Han invertido en publicidad? Pues no, porque no es necesario. Se puede hacer marca de muchas maneras, la publicidad es una. Lo que ha utilizado Zara es una construcción de marca poniendo sus establecimientos en lugares premium. Enormes escaparates, que son la caja que contiene un producto con buena relación calidad-precio y que ha popularizado el concepto de moda. Otro ejemplo parecido es Body Shop. -Cabreiroá lo logró cambiando su envase. -Cambió la botella y logró ubicar su agua dentro del segmento de las aguas de calidad. -¿Las marcas de Galicia se identifican con la calidad o esos ejemplos son casos puntuales? -El sector moda y textil tiene un cierto peso con su red de logística y de fabricantes. Es el caso de Purificación García, Adolfo Domínguez o Bimba y Lola, que es una marca prácticamente recién sacada del horno, pero que tiene mucho potencial. Hemos estudiado los sectores a los que los extranjeros nos asocian más. Son el entretenimiento y el estilo de vida. España es un lugar al que se asocia vivir bien, un lugar divertido... Entonces, a un extranjero le encaja que haya marcas en el campo del entretenimiento. Luego, en el mundo de la moda, Zara y Mango han abierto camino... -¿Y cúal es la fórmula? -Coger marca porque es lo que te va a diferenciar. Hoy China te puede barrer en costes. Entonces el único intangible que te va a diferenciar es la marca. -Habría que fijarse entonces en el ejemplo de Samsung... -Llevamos trabajando con ellos como diez años. Inicialmente tenía microondas y aparatos electrodomésticos sin glamour. La idea era ir cogiendo marca. Cada año hemos ido midiendo el valor financiero de la marca para ver que las acciones de comunicación, los productos que iban lanzando le iban añadiendo valor. También estaba vinculado el valor financiero de la marca a la compensación de los agentes de márketing. El que no creaba valor de marca, veía como bajaba el bonus a la mitad. Ese ciclo virtuoso de combinar las métricas de la marca con la gestión y la motivación ha logrado que Samsung sea hoy uno de los líderes a nivel de móviles y de tecnología. -En su opinión ¿compensa devaluar una marca por obtener un mayor beneficio? -Hay empresas que cuando llegan a un nivel de éxito con su marca, tienen la tentación es abrir las compuertas y entrar en todo tipo de canales. A corto plazo esas estrategias puede tener unos rendimientos fantásticos, pero a largo plazo cuando tu marca se deteriora, uno de los principales activos se pierde y luego es muy complicado volver atrás.