Patrocinios en tiempos de crisis

Sustentan el 40% de los presupuestos de los clubes y se debaten entre renegociar a la baja, romper acuerdos o dar ejemplo y aguantar en una situación límite


La suspensión de las competiciones por la pandemia del Covid-19 ha provocado la pérdida de visibilidad de los patrocinadores que sustentan en gran parte la economía de los clubes de fútbol. Tanto es así que algunos se replantean sus acuerdos hasta que se reanude la actividad y existe un debate entre si es mejor como estrategia aguantar y mostrarse solidarios en tiempos de crisis o tratar de sobrevivir negociando a la baja.

Pese a los riesgos financieros, la pérdida de imagen en caso de deserción puede llevar a algunos anunciantes a aguantar. «Ahora debe ser todo lo contrario de lo que plantearía la lógica; en esta situación dramática es cuando el apoyo de los patrocinadores es más que nunca necesario. No te marchas en estos momentos así como así», explica un portavoz del grupo Iberdrola, patrocinador de la primera división femenina. Entidades como Abanca ya anticiparon que mantendrán todos sus patrocinios deportivos pese a la pandemia, tanto en lo que afecta al deporte profesional como en lo referente a la base.

DEPENDENCIA

Los acuerdos comerciales representan el 40% para los principales equipos del continente

En los presupuestos de los principales clubes europeos, los derechos televisivos representan un 44% de los ingresos, mientras que otro 40% procede de los acuerdos comerciales, principalmente de los patrocinadores, según un estudio del gabinete Deloitte. Y los especialistas en este sector estiman una caída del 60-70% de las inversiones. El preludio de varios años de vacas flacas.

Según publicó la revista Forbes en el 2018, el Barcelona es, con 211 millones de euros anuales, el club que más ingresa por patrocinios por delante del Manchester United (173 millones de euros) y del Real Madrid (171). Azulgranas y madridistas son los únicos clubes de la Liga española en una lista dominada prácticamente por equipos como el Chelsea (148 millones de dólares), Arsenal (89), Manchester City (77) y Tottenham Hotspurs (74). Entre los diez equipos con más ingresos por patrocinios también figuran el Bayern de Múnich (121 millones) y el París Saint Germain (100).

SECTORES MÁS EXPUESTOS

Algunos patrocinios ya han caído

Confinados en los cuatro rincones del planeta, las estrellas del balón, los grandes activos para las empresas en busca de notoriedad, se ven incapaces de sudar la camiseta para los patrocinadores de sus clubes o de sus selecciones. Peor aún, ya que sin partidos por televisión, las marcas que se anuncian en las camisetas de los equipos o en los videomarcadores de los estadios se han quedado sin escaparate donde exhibir sus logos ante millones de telespectadores.

Un contexto de crisis económica que ha llevado a algunas firmas a modificar sus estrategias. En el West Ham inglés, por ejemplo, no ha hecho falta esperar y uno de sus grandes patrocinadores, la empresa de servicios financieros Basset & Gold, acaba de declararse en quiebra. Para las compañías del sector de la aviación y de la hostelería-restauración, afectadas de lleno por el confinamiento, la situación es límite.

«Es muy evidente que si ya no hay prestación, todo el mundo está obligado de suspender contratos, me perece totalmente normal. Es un caso de fuerza mayor», explica Marc Vanhove, patrón de la cadena de restauración Bistro Régent, patrocinador de la camiseta del Burdeos. Esta empresa francesa ha suspendido provisionalmente su contrato, en vigor hasta el 2023.

estrategias

El primer gasto que se suprime si las cosas van mal

Caso parecido el del grupo hotelero Accor, principal patrocinador del PSG, que dejó planear la duda de si pagaría la totalidad de la suma prevista en su contrato de unos 50 millones de euros anuales como consecuencia de la coyuntura actual, antes de anunciar que había cumplido su compromiso dos días después.

«Algunos de estos grandes grupos pueden decir de un día para otro ‘lo paramos todo’ porque están en una situación de urgencia en la que tienen que eliminar todos los gastos superfluos», explica Jean-Pascal Gayant, economista experto en la industria del deporte. «En caso de crisis, el primer presupuesto que se elimina, es a menudo la publicidad», precisa.

ESCASO IMPACTO

La visibilidad toca fondo

Tras dejar de ingresar una parte de los derechos televisivos, perder a los patrocinadores sería otro golpe duro para las finanzas de los clubes, ya maltrechas. «Cuando eres un patrocinador, lo que quieres es visibilidad», declaró el director ejecutivo del grupo Accor, Sébastien Bazin.

Aunque algunos no quieran abandonar el barco en plena tormenta, ¿podrán aguantar a largo plazo en un mercado que ahoga? «Claro que hay un riesgo que empresas que querían invertir no lo hagan más, o lo hagan más tarde», pronostica Bruno Bianzina, director de la agencia Sport Market.

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