Goles en las redes sociales

El Celta es el equipo gallego con más seguidores, por delante del Deportivo, en un momento en el que la Liga estudia la propuesta de pagar por el alcance digital

Es solo una propuesta, pero está desde hace tiempo sobre la mesa de la Liga. La ha elevado el Betis, a través de su representante en la Comisión Delegada. Pretende que el éxito de los clubes, a través de sus canales oficiales en las redes sociales inflluyan en una pequeña parte del reparto de los derechos audiovisuales, junto a las audiencias que cada club obtiene en televisión. El Betis pretende que las interacciones, los favoritos y los mensajes retuiteados en Twitter y los «me gusta» recabados en Facebook e Instagram supongan euros para los clubes. La propuesta no se ha votado ni aprobado, pero podría salir adelante si cuenta con el beneplácito de los clubes. «Por ahora es solo una idea», reciben desde el Celta. «El engagement en redes sociales es importante, pero no debería ser una vara para medir estas cosas, no tiene demasiado sentido. Puedes tener a miles de seguidores polemizando y mencionando tu cuenta y eso no es positivo. Podría suceder que los clubes se metan a propósito en polémicas o temas que no les incumben para generarlo», exponen desde el Deportivo. «Parece que puede ir adelante, pero ojalá que no, a nosotros esta idea no nos ayuda en nada», analizan desde el departamento de comunicación del Lugo.   

El Celta es club gallego que más seguidores acumula en las redes sociales y el décimo de Primera División: Más de 527.000 seguidores en Facebook, más de 440.000 en Twitter -donde acaba de estrenar un perfil en inglés- y cerca de los 200.000 en instagram. Ha reactivado recientemente su canal de youtube -que se había lanzado hacía años pero permanecía sin apenas actividad y congrega casi 25.000 suscriptores-, ha puesto en marcha un perfil en LinkedIn, y atiende a la sociedad más poblada del planeta, mediante una red social china llamada Weibo en la que suman ya más de 56.000 seguidores.

La apuesta por la especialización 

El Celta modificó hace algo más de un año su política respecto a las redes sociales, para apostar por un equipo propio especializado, que actualmente integran dos personas. «En un principio todos los clubes andábamos un poco perdidos en esto. Con el tiempo, cada uno ha ido buscando su lugar. En los inicios, las redes se contemplaban como una ventana más. Igual que publicabas un contenido en la página web, lo difundías para darle eco sin tener en cuenta el potencial de cada una de ellas», admiten desde el equipo que gestiona la comunidad digital del Celta.

En el Deportivo, la controvertida situación económica y deportiva que arrastra en los últimos años ha frenado la expansión digital. No cuenta con un equipo específico, ni con community manager. La difusión a través de las redes sociales las asume, como un cometido más, el mismo departamento que afronta el resto de funciones de comunicación del club. «Las atendemos y las cuidamos con todo el esmero posible, dentro de nuestras circunstancias», reconocen desde el club. El Dépor cuenta con cerca de 400.000 seguidores en Facebook, más de 360.000 en Twitter, y unos 115.000 en Instagram. Es el segundo club deportivo gallego con más seguidores. Supera a nueve conjuntos de Primera División (Granada, Osasuna, Mallorca, Valladolid, Alavés, Getafe, Eibar, Leganés y Levante) y es el tercero con mejor registro en la categoría de plata, por detrás del Málaga y el Almería.  

A Celta y Deportivo le siguen, a mucha distancia, el Club Deportivo Lugo (con 34.000 seguidores en Facebook, más de 95.000 en Twitter y 18.000 en Instagram). En el club lucense tampoco cuentan con un departamento especializado. Tres personas atienden -con un técnico de vídeo que les asiste puntualmente- toda la comunicación que genera el club y su relación con los medios de comunicación. «Nosotros, en comparación con ellos, somos muy pequeñitos. Diseñamos las estrategias en equipo en una reunión semanal y lo vamos regulando cada día en función de la actualidad. No tenemos comunity manager, ni tampoco una persona dedicada exclusivamente a las redes sociales», explican desde el departamento de comunicación del club lucense. El Obradoiro ocupa la cuarta plaza entre los clubes gallegos en Facebook y Twitter (18.000 en Facebook, 32.000 en Twitter) y el Breogán lo hace en Instagram (7.500). 

«Es un error, en clubes de dimensiones tan grandes, que no haya una persona específicamente formada, con el conocimiento de cómo afrontar las estrategias de comunicación en redes. Es importante no sólo saber en dónde estar, también qué tipos de mensajes se deben dirigir y con qué frecuencia para obtener la percepción que buscas en la comunidad a la que te diriges», remarca Mar Castro, experta en oratoria digital y autora de NETiqueta... o la importancia de saber cómo comunicarnos en la Red.    

El valor del número de interacciones

En el Celta, relativizan la cantidad de seguidores. «Por encima del número de seguidores, para nosotros es importante el nivel de interacción. Puedes tener una comunidad gigantesca, pero si está muerta no te vale para nada. Nosotros nos centramos más en el crecimiento de las interacciones medias que se obtienen por cada comentario, que las interacciones acumuladas. Si publicas un millón de comentarios y tienes una interacción en cada uno, tendrás un millón de interacciones pero tu peso real será bajísimo, insignificante. Es preferible el menos es más. Publicar menos y concentrar mejor los resultados». El Celta es el sexto club que mejor interacción media por mensaje presenta en toda la Primera División, desde que arrancó la presente temporada. Solo le superan el Barcelona, el Real Madrid, el Atlético de Madrid, el Betis y, por un estrecho margen, el Mallorca.

El Deportivo ocupa, desde el pasado 1 de julio, la cuarta plaza con mejor interacción media de Segunda División, tras el Almería, Girona y Zaragoza.   

El cambio de timón en Vigo

«Nos dimos cuenta de que las redes sociales exigían algo más que la mera difusión de contenidos. Que era una forma de interaccionar con los aficionados, y que en muchas cosas requería mostrarse también como un aficionado», analizan desde el Celta. Si el giro en el enfoque celeste tuviese un punto de inflexión, este podría establecerse el 26 de enero del 2017. La cuenta del club festeja, con una animación de Carlton Banks (el personaje de El Príncipe de Bel Air) bailando el «It´s not unusual» de Tom Jones, el pase a los cuartos de final de Copa tras eliminar al Real Madrid. Varios medios del resto del estado ofrecieron entonces repercusión al comentario.

«Cambiamos poco a poco el tono, buscando algo más desenfadado sin olvidarnos de que somos también imagen del club». La especialización ofreció resultados indiscutibles. «Siempre he sentido la confianza del club en ese aspecto, lo que me ha dado una gran libertad para poder trabajar. Es una cuestión de sentido común, de reflexionar tres veces lo que vas a publicar antes de darle a enviar, y cuatro si es un tema delicado. En determinadas cuestiones hay conversaciones previas, con la gente de comunicación o de márketing e incluso en temas especialmente sensibles con la dirección del club». Un ejemplo de comentarios que vendrían promovidos desde las altas esferas, son aquellos en los que se reclama abiertamente una actuación arbitral.   

El Celta gestiona de forma diferente el contenido en función de la red social a la que se dirija. «En su día era réplica una de otra. Pero a día de hoy, no. Son diferentes y sus públicos también lo son. Twitter es la plataforma más informativa. En Instagram, los contenidos son mucho más puntuales y priorizan, sobre todo, lo visual. No es una red pensada para informar, está más dedicada el entretenimiento. Facebook ejerce como una media de ambos, y para nosotros es una herramienta muy buena porque permite una alta capacidad para segmentar y definir las audiencias». El club vigués exprime Facebook para dirigirse a comunidades internacionales. Publicaciones que se destinan a otros países en los que existen un número importante de seguidores, como puede ser México, no se ven en España. «Funcionan muy bien, a pesar de que Facebook ha disminuido el alcance orgánico en los últimos años con el objetivo de que monetices tus publicaciones, por el peso que tiene nuestra marca».

Los mayores éxitos en las redes

El Deportivo, aunque varía el lenguaje «transmite básicamente los mismos contenidos informativos a través de todas las redes»El Dépor fue el primer club gallego en alcanzar los 100.000 seguidores en Facebook y pionero en diseñar una página web. «Fuimos pioneros en muchas cosas». Fue el primer club, entre los más populares de Galicia, en incorporarse a Twitter. Lo hizo en junio del 2010. El Celta llegaría en marzo del 2011. Su mayor impacto en esta red, hasta la fecha, lo obtuvo el 31 de agosto del 2017 con el anuncio del regreso de Lucas Pérez

La segunda publicación de la cuenta del Deportivo que más interacciones acumula hasta la fecha fue otro anuncio. El de la incorporación de Clarence Seedorf como técnico el 5 de febrero del 2018.   

«Lo de 'Os nosos' y 'As nosas' es un lenguaje que nació en nuestras redes sociales y ahora está completamente asumido por el club. De hecho, en nuestra página web, las plantillas no se citan como equipo masculino o femenino, se hacen bajo esas etiquetas y eso nació entre la comunidad digital», recuerdan desde el área de comunicación del Deportivo. La campaña de #Lume, inspirada en la coincidencia de la eliminatoria decisiva del ascenso, el pasado junio, con la noche de San Juan, fiesta local en A Coruña, fue otra de las más celebradas entre sus seguidores.

«Nosotros el 90% de los contenidos que publicamos en la tres redes sociales es idéntico, no tenemos margen para mucho más. Cambia un poco en los días de partido. Tampoco hacemos una retransmisión minuto a minuto en twitter, como hacen la mayoría de los clubes. No creemos que tenga demasiado sentido. Vamos actualizando el marcador cada 15 minutos», reconocen desde el área de comunicación del Lugo. «Lo ideal sería poder ofrecer unos contenidos mucho más segmentados, pero hay que administrar los medios que tenemos. Está más que detectado que el público es diferente, en Instagram nosotros tenemos sobre todo niños. Es la red en la que tenemos más seguidores menores de 25 años». Una red por la que el club apostó hace apenas dos años. 

En el último mes, el Celta acumula dos grandes éxitos en redes: con la campaña #NoEresDelCeltaSi, en la que proponían a sus seguidores que completasen la frase, se conviertieron en trending topic en España. Las respuestas situaron el post como la segunda etiqueta con más reacciones en todo el país.  

La campaña se puso en marcha el 18 de noviembre, apenas dos semanas después del mayor éxito del Celta en su cuenta de Twitter. El comentario más difundido y con más reacciones fue un simple «Hasta luegui». El club replicaba así a esta respuesta a su campaña contra la violencia de género: «Siempre he sido celtiña, pero que el Celta apoye el Apartheid hembrista me duele mucho (...) Tenéis un aficionado menos» 

 «Igual en otro caso, en una situación así, no se contesta. Pero estaba dando una respuesta a una opinión muy contraria a una campaña contra la violencia de género, promovida por la Xunta y que nosotros apoyamos firmemente. Cuando un mensaje toca temas que trascienden del fútbol, especialmente en cuestiones sociales, es más fácil que se viralice». El vídeo de la afición sobre el campo de Old Trafford, tras la vuelta de la semifinal de la Europa League frente al United o el mensaje que difundió el club tras quedar eliminado en otra semifinal, la de Copa, por el Alavés, son otros momentos en los que la entidad obtuvo gran repercusión en sus redes sociales. 

En el caso del Deportivo, la comunicación es prácticamente unidireccional. El club toma nota de las reacciones de sus seguidores pero, salvo casos muy puntuales, no entabla conversaciones con sus seguidores. «Solo se entra en circunstancias excepcionales, en las que se entiende que hay un interés general, como puede ser durante la campaña de abonos y se ofrece información de servicio. También es cierto, al margen de que no haya posibilidad de atender a todo el mundo, que la situación del club condiciona mucho la forma en la que te comunicas. Nosotros no estamos en una época para hacer muchas bromas. Utilizamos las redes más como un canal de escucha que de respuesta», admiten desde el club. «A nuestros patrocinadores, Instagram es la red en la que más les interesa estar. Ahí el engagement es brutal, el retorno publicitario es muy superior al resto de redes. La Liga nos facilita una herramienta que monitoriza las marcas en cada red social, en función de los impactos que reciben sus imágenes», desgranan desde el Dépor.

«Nuestro tuit con más repercusión en los últimos años, que dobla prácticamente al siguiente, fue uno que publicamos de recibimiento al Málaga», señalan desde el Lugo. «Eso demuestra que nosotros no podemos competir con esos clubes, que tienen esa masa social. Dentro de nuestras cifras, que son muy modestas, hemos conseguido triplicar en las últimas semanas el engagement de las publicaciones que hacemos entre semana».

«Lo que falta muchas veces en las redes sociales es coherencia. Los clubes quieren estar en Facebook o en Instagram, pero no se preocupan por conocer las particularidades de cada red. Se supone que tú te das de alta con un objetivo. No puede darte igual a qué público te diriges, cuál es la mejor manera de trasladar tu mensaje. Unir las publicaciones en diferentes redes es un error. No les estás sacando el mayor partido por ocupar las tres con el mismo mensaje. Tú publicas en Instagram con trece hashtag y replicas el mensaje en Facebook. ¿Qué sentido tiene eso?», señala la experta en comunicación virtual, Mar Castro.   

La rivalidad: otra forma de acercarse 

«El sentido del humor ayuda también a mejorar las relaciones con el eterno rival. Recuerdo un comentario que nos puso un aficionado del Deportivo. Nos mencionó con un meme que decía: «Di algo que no tengas». Nos ponía una foto (haciendo referencia a sus títulos) con el comentario: 'Celta, di tu frase'. Le respondimos: 'Partido este fin de semana'. Había parón en Primera por selecciones. La verdad es que se lo encajaron bien», recuerda el responsable de redes sociales del Celta. «Te das cuenta también de que las redes hacen mucho a la hora de acercar, de relajar viejas tensiones entre rivales. En nuestro caso, con el Dépor, es evidente que ha sido así».

Desde A Coruña, confirman la impresión. El tercer tuit más compartido de la cuenta del Deportivo es, precisamente, un mensaje de solidaridad hacia los vecinos de Vigo con motivo de la grave ola de incendios que padeció el sur de Galicia el 15 de octubre del 2017.

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