Esther Diz: «Internacionalizarse es algo más que exportar productos»

Se forjó recorriendo el mundo y en Estados Unidos encontró su oportunidad en el asesoramiento a empresas que querían recalar en el mercado americano. Así fue cómo su firma, Cova Solutions, se convirtió en una referencia para la internacionalización. De vuelta a Galicia se especializó en la formación, porque cree que el empresario español desconoce todavía las claves del mercado global


Redacción / La Voz

La inquietud y las ganas de conocer mundo llevaron a Esther Diz (A Coruña, 1979) a ser una de las primeras alumnas que accedieron al programa europeo LAE Europa, una formación multidisciplinar de lenguas aplicadas a la economía y al derecho. Estudió en Francia e Inglaterra y se formó en márketing y finanzas a la vez que mejoraba sus competencias en idiomas, hasta el punto de que hoy se expresa a la perfección en cuatro lenguas. Esa formación fue fundamental a la hora de crear su empresa, Cova Solutions, que ofrece servicios a las firmas españolas que buscan implantarse en Estados Unidos.

-¿Cómo recaló usted en Estados Unidos?

-En Francia conocí a mi marido, que estaba estudiando otro programa de formación. Él es de la zona de Chicago y pasamos una temporada distanciados, yo iba en vacaciones y cuando podía. La víspera del atentado de las Torres Gemelas, por ejemplo, estábamos allí, en Nueva York, y cuando cayeron las torres yo estaba volando a Liverpool. Nos casamos un poco por obligación, por los visados. A los 24 años yo ya estaba viviendo allí.

-¿Por qué decidió crear allí su empresa?

-Por el entorno. El ambiente allí es muy emprendedor, todo son facilidades y no hay barreras al emprendimiento, con un ordenador y 500 euros constituyes una empresa. Y si eres joven, mujer e hispana tienes derecho a una serie de ayudas. A mí me llamaron para la campaña de Hillary Clinton. Cuando me vi delante de ella, no me lo podía creer. Yo había trabajado en una agencia de comunicación internacional en la que aprendí mucho, y por eso me animé a crear mi propia empresa, y me fue muy bien, enseguida empezamos a trabajar con multinacionales.

-¿Quiénes eran sus clientes?

-Mi marido tenía un puesto en una empresa energética española y cuando llegaba a nosotros una firma grande, venían otras cinco detrás. Nos asociamos con las cámaras de comercio y se corrió la voz, porque les ofrecíamos muchas soluciones. Desde ayudarles con la selección de candidatos a buscarles el colegio para los niños, porque a veces nos centramos solo en la parte empresarial y nos olvidamos de que la familia también tiene que estar bien; hemos visto romperse muchas familias por culpa de eso.

-¿Qué sectores españoles operan en el mercado americano?

-El sector energético, las energías renovables, ingenierías.... En lo que tiene que ver con el consumo, sobre todo productos químicos y tecnológicos.

-¿Y el vino?

-El aceite y el vino también, pero nuestra producción es muy pequeña. En Europa es todo minifundismo y allí es todo a gran escala. No se trata de que el producto sea mejor o peor, sino de que allí el mercado es distinto. Una vez pretendimos vender un material natural de construcción para viviendas que resultaba demasiado caro para el americano medio, que cambia de casa unas siete veces a lo largo de su vida. Cuando nos dimos cuenta diseñamos un producto low cost adaptado al mercado y de fácil instalación que tuvo una mejor acogida.

-¿Por qué son necesarios servicios como los de Cova Solutions?

-A veces no se entiende que internacionalizarse es mucho más que exportar productos. La cultura pesa mucho y hay que conocerla, lo mismo que las sutilezas del lenguaje, porque hoy en día un tuit mal escrito hace que pierdas credibilidad. Además, es importante analizar el entorno macro y el micro, comprender quién tiene la gobernanza en el sector y qué lugar ocupamos nosotros. Nuestra propuesta de valor ha de estar muy clara y la estrategia de márketing digital global debe estar en el epicentro del plan de internacionalización.

«Trump hace lo que en su discurso de investidura dijo que iba a hacer: ‘America, first’»

Esther Diz estuvo en Estados Unidos desde el 2003 al 2012. Casi dos años después de tener a su hijo mayor volvió y se instaló en A Coruña, donde Cova Solutions sigue operando, aunque ahora con unos servicios y unos clientes distintos.

-¿A qué se dedica ahora?

-Doy clases en la Confederación de Empresarios a directivos gallegos y en el Club Financiero busco inversores para proyectos de empresas que quieran internacionalizarse. Suelen recurrir a mí porque tengo contactos con fondos de inversión.

-¿Qué le falta a la empresa gallega que sale al exterior?

-Las empresas gallegas necesitan ser más competitivas internacionalmente, deben adaptar el producto al mercado global. No se trata solo de crear una página web y abrir una tienda online, es hacer que tu producto esté disponible en cualquier parte y que el que lo compra perciba que es un producto local, aunque a la vez se tiene que tener en cuenta el mercado de ese país. En China, por ejemplo, que tienen un grave problema con la calidad del agua, compran agua embotellada por galones, así que no vayas a vender allí botellas de litro. Esas cosas hay que tenerlas en cuenta.

-Estos días le preguntarán mucho por Trump y los aranceles...

-Trump hace lo que en su discurso de investidura dijo que iba a hacer: ‘America, first’. Y eso pasa por hacerle la guerra comercial a todos sus competidores. Las empresas en Europa tienen ayudas que en Estados Unidos no tienen y él considera que eso es competencia desleal y lo que hace es igualar las reglas de juego. Es, sobre todo, una guerra con China, pero afecta también al mercado europeo.

-¿Es el fin de un imperio?

-A nosotros ahora nos interesan los mercados asiáticos. Hay otras economías emergentes y el futuro del comercio está en Asia. A los Estados Unidos le cuesta aceptar esa realidad, pero sí, yo lo veo como el fin de un imperio.

-¿A usted le costó adaptarse de nuevo a Galicia?

-Me costó mucho moverme en un mundo masculino y romper barreras que allí no existían. Aquí vas a un acto y por tu edad, tu género y tu apariencia física se creen que eres una azafata. Pero fue una decisión que tomé por mi familia, porque tienes que establecer tus prioridades.

De chicago al entroido de Laza

Asegura que la tan manida frase de que América es el país de las oportunidades es cierta. Ella encontró la suya, pero, a la hora de formar una familia, quiso volver: «No me convencía el estilo de vida, aquí es todo más tranquilo». Su marido no se adaptó y ella se quedó en A Coruña con sus dos hijos, tratando de compatibilizar su trabajo con la crianza de los pequeños. Admite que es difícil, así que ella estableció sus prioridades. Ahora es más selectiva con los negocios para poder pasar más tiempo con los niños. Colman y Gala viven entre España y los Estados Unidos, y el mayor, pese a su cultura anglosajona, no olvida las tradiciones que su madre trata de inculcarle: «Mi familia es de Ourense y no nos perdemos el entroido de Laza, el pueblo de mi padre; mi hijo es un auténtico peliqueiro. Lo urgente no puede distanciarnos de lo realmente importante y ganar dinero no lo es todo en la vida».

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