El presidente de la primera consultora de España asesoró al Foro de Promoción Económica e Social para posicionar la ciudad en el mapa turístico y empresarial
25 nov 2009 . Actualizado a las 02:00 h.A Coruña seguro que tiene su propia Coca-Cola, con permiso de Begano, aunque todavía falte por descubrir la fórmula de algo que existe pero todavía no se ve. O si se ha visto, no se ha sabido comunicar ni explotar hasta alcanzar éxitos que, a veces, llevan a que una marca (léase A Coruña) acabe representando todo un producto, un concepto o incluso un valor.
Ejemplos hay muchos, algunos muy próximos. La moda a buen precio se llama Zara, una firma sin logo que conoce todo el mundo, pero solo el 23% sabe que es española. El otro 77% cree que es italiana. Este fue solo uno de los ejemplos de orgullo patrio mal reconocidos con los que Raúl Peralba, presidente de la primera consultora de España en posicionamiento e ingeniería de marca, sorprendió a los invitados al Foro de Promoción Económica e Social. La iniciativa de la concejalía que dirige Henrique Tello reunió ayer a ochenta representantes del sector turístico, empresarial y de la comunicación en torno a una lección rápida sobre las claves para una competencia eficaz cuando lo que se quiere es vender una ciudad en el mundo.
Peralba, que se valió de 195 diapositivas y muchos anuncios archirreconocibles, situó primero el escenario: se ha pasado de un mercado virgen a otro en que «todo el mundo compite con todo el mundo y a todas horas». En una imagen gráfica, dijo el experto, se ha pasado del campo de golf al tablero de ajedrez. Y en la guerra de figuras, «la estrategia es la clave». No vale bajar el precio, ni garantizar la eficacia tecnológica o técnica, porque todo el mundo puede hacerlo y ya lo dijo Pluvio Siro en el siglo I a. de C.: «Una cosa vale lo que el comprador esté dispuesto a pagar por ella». Por eso no se regatean 3 euros por una Coca-Cola que en el súper cuesta 30 céntimos si nos la sirven en una playa paradisíaca.
La clave, entonces, no está en la etiqueta, ni siquiera en el propio producto: «El secreto -añadió Peralba- está en la mente del que compra». La deducción es, entonces, que a la hora de planificar cualquier estrategia promocional hay que pensar qué clientes se quieren captar, y qué apreciarán de lo que queremos vender hasta el punto de preferirlo por encima de otros muchos e incluso pagar más por él. En el caso de la ciudad, qué visitantes se quieren atraer y con qué.
Diferenciarse
«Hay que diferenciarse», recalcó, y hacerlo sabiendo que no se comercializa un producto o servicio, sino una percepción. Una vez descubierto ese concepto esencial y distintivo, hay que saber comunicarlo al mundo: «Cuidado -advirtió- con publicidades que solo despierta una admiración romántica; hay ciudades exóticas que nadie visita». En su opinión, hay que hacerlo de forma simple, sin resultar superficial, que encaje en las expectativas y, obviamente, signifique un beneficio mayor para inclinar la balanza en la decisión de compra . Como para elegir un coche: «Hoy, en España, hay 56 marcas automovilísticas, con 332 modelos y 2.926 variantes, y al final es el cliente el que decide». Y lo hace más influenciado por la emoción, -el 70% de la decisión- que por la razón.
Con las ciudades, el proceso es similar. Y con A Coruña «falta dar con el concepto -consideró- para crear la imagen de marca». Los beneficios de lograrlo parecen claros, en turismo, en inversión e implantación empresarial, en productos y servicios e incluso en captación de talentos. Sobre el cómo hacerlo, apuntó Peralba algunas ideas espontáneas a estudiar, como aprovechar el liderazgo en pescado fresco para lanzar y apropiarse de la dieta gallega.
«Algunos destinos se posicionan como postales, otros tienen la suerte de que les hagan un Guggenheim, y los eventos también se reflejan como postales; ¿cuál es la de A Coruña? ¿La Torre? ¿La playa? Habrá que pensarlo». Habló también de otros atributos a resaltar porque «una golondrina no hace verano», dijo cuando se le preguntó por el potencial del faro bimilenario, y, de hacerlo con un enfoque competitivo, con franqueza, sentido común, de forma sencilla, todos a una, instituciones y empresarios... y con mucha imaginación. «Saber-aclaró para despedirse- es mucho más fácil que hacer».