Del fondo del armario a las millas de oro

El deseo de toda empresa es lograr la designación metonímica de su marca comercial, pues como le sucedió a Kleenex, Martini o Rimmel, prácticamente garantiza el éxito de la marca. El monopolio del mercado.

Eso mismo debieron pensar los creadores de la marca estadounidense Champion cuando descubrieron que en Uruguay, Argentina o Brasil comenzaba a aplicarse el término championes para hablar de zapatillas de deporte. Pese a que hoy en día la palabra sigue asentada en el léxico de estos países sudamericanos, muchos jóvenes en los primeros 2000 no atribuían el nombre a ninguna firma. Es lógico. Salvo las todopoderosas Nike y Adidas, la mayoría de marcas deportivas que habían probado las mieles del éxito en los ochenta y noventa, comenzaron a perder fuelle y quedaron relegadas a un espacio cada vez más pequeño en las tiendas de ropa deportiva. Hasta que llegaron los influencers; la música trap; el bum de lo vintage y la obligación de la moda, siempre cíclica, de generar en el consumidor nuevas necesidades.

Desde hace no más de dos temporadas, marcas como Fila, Kappa, Champion o Ellesse viven un auténtico revival. Y aunque con el traslado de la ropa deportiva a la calle pudiera parecer que lo tenían todo hecho, han sido las alianzas con firmas de lujo y una arriesgada apuesta por encarecer sus productos lo que ha hecho de sus prendas y accesorios bienes de auténtico lujo. Ni siquiera los amantes de Gucci, Chanel o Fendi se pueden resistir a sudaderas y deportivas. De hecho, esta última firma, capitaneada ahora por el káiser de la moda Karl Lagerfeld, cambió la F de su logo por la de Fila en las prendas que presentó en la última semana de la moda de Milán en un gesto que escondía una auténtica declaración de intenciones.

Las grandes maisons, que saben que en la moda está todo inventado, son las primeras que van un paso más allá y calzan a sus modelos unos tacones con un chándal sin miramientos. «Las marcas buscan nuevos terrenos para que la gente cambie su modo de vestir y continúe gastando. Y si Beyoncé o las Kardashian visten con ropa deportiva, el éxito está claro». Lo explica Rocío López, diseñadora de moda e ingeniera textil, para apuntar que, además, las firmas explotan este filón para subir los precios a sus prendas sin que se resientan las ventas. Más bien todo lo contrario. «El precio de unas deportivas Fila (más de 100 euros) es proporcional al auge que viven este tipo de marcas, no al producto en sí. Pasa lo mismo con las Converse, que cuestan ahora bastante más que hace diez años».

Consciente de esta situación, que ha aprovechado en su propio beneficio, es también André García, de la tienda de moda compostelana Who Killed Bambi. Este empresario incorporó la pasada temporada tres marcas deportivas, en un gesto nada habitual. «Ahora se lleva la ropa vintage y me di cuenta de que en esas firmas había un nicho de mercado. Sin ir más lejos, la marca Kappa puso tan de moda la banda lateral en los pantalones que los que ahora la llevan se venden mil veces más».

La traducción a números de la perspicacia de García avala su teoría. Puma ha conseguido elevar sus ventas un 33 % en tres años, llegando a máximos históricos por encima de los 4.000 millones de euros -lejos aún así de su gran rival Adidas, marca históricamente enemiga porque sus fundadores, hermanos, no se hablaban-. Champion, por su parte, quiere recuperar su trono y calcula un crecimiento del 25 % para dentro de cinco años.

reinas del cambio

Beyoncé y las hermanas Kardashian tienen buena culpa de este «revival». En España, esta tendencia tiene sus exponentes en los cantantes C. Tangana y Rosalía.