Javier Andrés Ortega, director de Marketing de Atresmedia Publicidad, avanza que una nueva tecnología reducirá los cortes abruptos en los canales secundarios
26 may 2015 . Actualizado a las 10:42 h.Javier Andrés Ortega, director de Marketing de Atresmedia Publicidad, participó en el Máster en Produción e Xestión Audiovisual (MPXA), título propio de la Universidade da Coruña que organiza la Fundación Santiago Rey Fernández-Latorre, para impartir un foro sobre publicidad en televisión. «La tele sigue siendo un medio potente para los anunciantes», asegura.
-Competencia ha multado recientemente a Atresmedia y Mediaset por excederse en los insertos publicitarios. ¿Se están sobrepasando los límites?
-Cuando esto se produce es por causas ajenas a nuestra voluntad, por deslizamientos horarios, fallos humanos o cosas que creemos que no computan como publicidad convencional y que el legislador considera que sí. Siempre está lejos de nuestra intención que esto pase, porque no compensa para nada. También nos penaliza el hecho de ser el medio más vigilado legalmente.
-Los estrenos importantes se protegen limitando o eliminando los anuncios. ¿En qué medida la publicidad espanta a la audiencia?
-Con este tipo de protecciones buscamos un beneficio a largo plazo. Renunciamos a emitir la publicidad en esos bloques esperando que la gente se enganche al contenido para poder explotarlo a posteriori. Es una inversión a futuro, negando a corto plazo lo que esperas conseguir en mayor medida a largo plazo.
-Con las pausas publicitarias largas, ¿es mucha la gente que se va y no vuelve?
-Si a la gente le gusta el contenido vuelve siempre. La fuga publicitaria en los espacios de gran éxito, como Vis a vis o Allí abajo, es menor que en otros formatos que no tienen tanto éxito. Si le gusta el contenido, la gente se va menos y vuelve siempre, pero para eso tienes que haberlos enganchado previamente.
-¿Se puede mejorar la forma en que los cortes publicitarios perjudican la emisión en los canales secundarios de TDT?
-No estoy de acuerdo en que perjudique tanto. Puede perjudicar desde un determinado punto de vista, pero es verdad que por medio de la pauta única hemos podido conseguir más recursos para esas cadenas pequeñas y, gracias a eso, comprar contenidos que hubieran sido impensables si hubiesen andado solas. Que tengamos formatos como Modern Family, Cómo conocí a vuestra madre, Walking Dead o Juegos de tronos en Neox es gracias a que, mediante la pauta única publicitaria, se generan ingresos que permiten rentabilizar esos contenidos, que de otra manera no serían posibles. El resultado neto de la pauta única sale positivo, porque permite ofrecer contenidos nuevos y no solo refritos de programas de nuestro canal principal.
-Sin embargo, los cortes abruptos en mitad de una frase o una escena interrumpen el visionado para el espectador.
-Es verdad que para nosotros en un mundo ideal eso no pasaría. Estamos implantando una nueva tecnología que permite cortar cuando detecta que hay silencios y no se deja a nadie con la palabra en la boca. Es algo bastante reciente y estamos investigando.
-¿Cree que TVE volverá a emitir publicidad?
-No sé si volverá. Creo que no debería volver y no sé si es beneficioso para ellos. Desde luego para nosotros no lo es. El problema de TVE no tiene nada que ver con la publicidad.