Las grandes marcas se transforman ante la fugaz exigencia de las redes sociales
21 ago 2016 . Actualizado a las 05:00 h.El mundo de la moda siempre ha estado en constante ebullición, pero durante los últimos tres años se han ido produciendo grandes cambios, cambios que hacen alusión a una nueva manera de entender, vivir y llevar moda. En este tiempo varios directores creativos abandonaron las grandes casas de moda y se incorporaron caras poco conocidas [ver gráfico]. Es tal este movimiento que podría hablarse de un efecto en cadena. Pero, ¿se debe a desavenencias, como dicen en los comunicados, o hay algo más?
De la «fábrica de sueños» a «una caricatura del negocio bancario»
Es fácil imaginarse los beneficios que deben obtener las marcas para que el espectáculo que rodea a la moda sea rentable, pero, ¿ha dejado de ser este mundo una «fábrica de sueños», como lo definió Pedro Mansilla, sociólogo de moda, para ser una «caricatura del negocio bancario»?
Esto ya lo vaticinó una de las analistas de moda más conocidas a nivel mundial, Li Edelkoort, en una entrevista para la revista Dezeen, en la que definió la moda como un sector dedicado a ofrecer ropa y no creatividad. Con ella coincide Mansilla: «La moda ha dejado de ser un negocio más o menos creativo y se ha convertido en una variante del negocio bancario». Él mismo añade que los beneficios que se obligan a alcanzar las grandes casas podrían denominarse como un «poco preocupantes». Sin duda puede ser una de las principales causas por la cual ha habido tal rotación de diseñadores.
Ana Martínez Barreiro, socióloga de moda y profesora de la Universidad de A Coruña, equipara la figura del director creativo con la de director financiero. Y podría no estar tan desencaminada, ya que el diseñador ha dejado de ser un representante de la marca para ser una máquina de facturación.
El diseñador es una marca en sí mismo
Lo que queda bastante claro es que la figura del diseñador ya no representa a la marca como hace años (excepciones aparte, como el eterno Karl Lagerfeld en Chanel), sino que surgen otro tipo de figuras. Vogue alertaba en marzo del 2015 que «la mayoría de las firmas que han cambiado de rumbo radicalmente han visto cómo sus cuentas de resultados han salido favorecidas con el giro. Dior, Loewe, y sobre todo, Saint Laurent».
Existen casos como el de Fausto Puglisi, actual director creativo de Ungaro, que ascienden a lo más alto por el hecho de tener éxito entre las celebrities. Puglisi creó el vestuario de Nicki Minaj y M.I.A para la Superbowl, no estudió diseño y ahora está a la cabeza de una de las más grandes y antiguas marcas del sector. La profesora Martínez Barreiro señala que ser capaz de que tus prendas las utilicen personas representativas en el ámbito social les da valor. Pero no solo eso.
Actualmente el diseñador llega a ser una marca en sí mismo, lo que puede ser un importante motivo por el cual se elija en concreto a ese director creativo y no a otro. Por ejemplo, Olivier Rousteing, diseñador de Balmain, cuenta con 3,7 millones de seguidores en Instagram y además se relaciona con unas de las hermanas más influyentes en las redes sociales, las Kardashian.
Las redes sociales, ¿un tercer agente?
Con Internet surgieron nuevas figuras que cambiaron la manera de ver moda, por lo que podemos estar hablando de un nuevo sujeto que, junto a las celebrities o influencers, marcan el ritmo de las tendencias.
De hecho Mansilla define las redes sociales como un «tercer agente» o «nuevo director creativo» que se encuentra tras los diseñadores y los periodistas. La importancia de las redes sociales, sobre todo de Instagram -quizás por el peso de la imagen, su inmediatez y su formato global- es sumamente importante para las grandes marcas, aunque todavía es difícil medir la repercusión que pueden tener; pero es un hecho. Roberto Cavalli comentó recientemente que había elegido «a Nicki Minaj porque encarna una versión exuberante y moderna de la mujer Cavalli», porque tiene más de 14 millones de seguidores en Instagram.
Y Vogue destacó en enero del 2015 el peso que tienen las redes sociales en la moda poniendo a Justin Bieber como uno de los principales ejemplos: su aparición como protagonista en la campaña de Calvin Klein llegó a Trending Topic mundial, e hizo ganar 3’5 millones de followers a la firma. O la modelo brasileña Alessandra Ambrosio, que amasa 3,4 millones de seguidores en Instagram, y no por casualidad es una de las mejor pagadas del famoso desfile de la firma Victoria Secret.
Las gallegas Carla López y Emilia Arzúa, responsables de la marca Carla López, concluyen que «las redes sociales permiten una forma más sencilla y rápida de enseñarle al mundo lo que haces. Una persona con muchos seguidores se convierte en un escaparate de tu producto al mundo y a la vez te asocia con la imagen de esa persona.» Ellas consiguieron una gran exposición gracias a que Beyoncé llevó uno de sus bolsos, y destacan que eso les permitió dar a conocer su trabajo, que tuvo un gran impacto.
La clientela exige inmediatez, una nueva manera de comprar
Las redes sociales han continuado con el legado que comenzó el low cost, la inmediatez. En esto coincide Mansilla «Todo va a una enorme velocidad, todo se agota, no disfrutamos las cosas que tenemos, en una guerra de todos contra todos». El low cost convive en las mejores calles de las grandes ciudades con marcas de lujo. Por ello, con la aparición de las redes sociales, a las grandes casas no les ha quedado otra opción que adaptarse y ha surgido un nuevo concepto, el see- now-buy-now (lo ves ahora-lo compras ahora), al que se han unido Burberry o Tom Ford. Como la propia frase indica, este sistema permite ver algo y comprarlo en el momento. Y sí, las grandes marcas se han dado cuenta de que no sirve de nada montar un show y enseñar los diseños si el consumidor va a tener que esperar meses para poder adquirir los productos de la colección.
De hecho, Tom Ford declaró en un comunicado que «en un mundo que es cada vez más inmediato, el actual sistema de mostrar una colección cuatro meses antes de que esté disponible para los clientes, es una idea anticuada y que ya no tiene sentido. Hemos estado viviendo en un calendario de la moda de otra era. Hoy, nuestros clientes quieren una colección que esté disponible inmediatamente. Gastamos una gran cantidad de dinero y energía para organizar un evento que cree emoción demasiado pronto hasta que la colección esté disponible para el consumidor. Mostrarla a la vez que llega a las tiendas permitirá que toda esa emoción aumente las ventas y satisfaga el creciente deseo de nuestros clientes de tener la ropa en el momento». Por ello, el diseñador canceló los desfiles que tenía previstos para mostrarlo todo en septiembre, momento en el que el consumidor podría adquirir las prendas.
¿Estamos ante una revolución?