Aceite de colza, vacas locas, gripe A, epidemia de Ébola... Las últimas décadas han sido prolíficas en crisis sanitarias. Sin embargo, en nuestro país los poderes públicos aún no han aprendido a gestionarlas desde la perspectiva comunicativa.
Toda situación de crisis comporta una amenaza grave y quiebra lo que podríamos denominar «normalidad establecida». Cuando la amenaza en cuestión atañe a nuestra salud o -peor aún- a la salud de nuestros hijos, se disparan todas las alarmas y estamos ávidos de información. Si las autoridades no son capaces de satisfacer dicha avidez, la ciudadanía acaba recurriendo a fuentes espurias y los rumores infundados adquieren un indeseable protagonismo.
Además, no facilitar desde el primer momento la máxima información disponible haciendo gala de total transparencia deteriora la confianza y resta credibilidad. Cuando las autoridades sanitarias no explican abiertamente cuál es la situación (basándose en evidencias y reconociendo, si se tercia, que hay aspectos que aún no pueden determinarse con certitud), generan la percepción de estar ocultándonos algo y se deslegitiman como fuentes fiables.
APor otro lado, hasta hace unos lustros los medios de comunicación constituían la principal vía para difundir entre la población información relativa a las crisis sanitarias. Pese a que en ocasiones los medios pueden incurrir en cierto alarmismo y lamentablemente hay ejemplos flagrantes de ello, también abundan los periodistas especializados que priman el rigor, la profesionalidad y el respeto por los códigos deontológicos de referencia.
En la actualidad, en cambio, las redes sociales y los servicios de mensajería tipo WhatsApp constituyen un canal comunicativo tan potente como los medios convencionales pero ajeno a las prevenciones generalmente asumidas por los profesionales de la información, lo cual engendra un caldo de cultivo mucho más proclive a la divulgación de inexactitudes y bulos. Con todo, empleadas adecuadamente por los poderes públicos, esas mismas redes sociales pueden convertirse en un magnífico instrumento para hacer llegar a la ciudadanía los mensajes precisos en el momento oportuno.
Pero para emplear los social media con acierto; para elaborar los imprescindibles planes de contingencia; para emplear los portavoces más eficaces y creíbles; para determinar qué información puede -y debe- ser comunicada en un contexto en el que abundan los datos muy sensibles; para formular mensajes que combinen rigor, empatía e inteligibilidad; para mantener a raya las especulaciones; para todo esto, se requiere confiar en los especialistas en comunicación sanitaria debidamente formados. Cualquier otra opción nos condena a seguir arrastrando esta asignatura perennemente pendiente.
Ferran Lazuela es profesor de comunicación corporativa en la UOC y experto en comunicación de riesgo y de crisis