Expertos en neuromárketing y emprendedores reconocen que compramos irracionalmente para después justificarlo con la razón; lo importante es diferenciarse y nunca dejar de innovar
25 jun 2017 . Actualizado a las 05:00 h.Compramos irracionalmente y le buscamos una explicación racional. Esta sencilla regla resume, según el experto en neuromárketing Roberto Pérez Marijuján, fundador de Sumaimportancia.com, el complejo universo del consumismo. Ese que, una vez satisfechas las necesidades básicas, nos lleva a seguir comprando productos en ocasiones caros, aunque sin llegar a ser lujo. Un experimento demostró recientemente la imposibilidad de diferenciar, sin ver la marca, tres vehículos de distinta gama procedentes de un mismo fabricante. Los precios variaban pero sus prestaciones no. Es solo un ejemplo de miles, que afectan especialmente a ciertos productos, como la ropa o el vino, añade el subdirector de la Escola de Empresariais y profesor del Máster de Comercio Internacional de la Universidade de Vigo, Emilio García Roselló. Entonces, ¿cómo se consigue que alguien pague por un objeto de calidad más que por otro?
Pensar que estamos dispuestos a pagar más, por ejemplo, por un objeto hecho a mano que ha requerido horas, minutos o días de trabajo a una o varias personas parece una razón más que lógica para justificar una compra de mayor precio. Pero en realidad no deja de ser eso: una justificación racional. Compramos objetos caros porque nos hace sentirnos diferentes y pertenecientes a un grupo concreto de gente. Exactamente a ese al que queremos parecernos. «Y las marcas nos dicen cómo tenemos que vivir y comportarnos para ser como queremos ser», añade Pérez Marijuán.
«¿Sabes cuál es la diferencia entre un traje de hombre de mil euros y uno de cien? Que en el de mil euros se abre el último botón de la manga, así que ¿qué va a hacer la persona que tiene un traje de mil euros? Abrir el último botón de la manga. Así, el resto de personas que saben que en los trajes de mil euros se puede abrir el último botón, también sabrán que ese lo vale», zanja.
Dentro sí, pero fuera
Y, sin embargo, lo más importante de todo es destacar dentro de ese grupo. Eso es lo que realmente diferencia una lámpara diseñada por Arturo Álvarez de una de Ikea -además de la indiscutible calidad y diseño-. Hay establecimientos repartidos por todo el mundo de los que lo primero que se comenta es que lucen una de sus creaciones, llegadas directamente desde el corazón de Galicia. Son sus materiales -completamente naturales-, el talento de su creador y sus acabados los que disfruta la gente y consolidan la marca, pero es su exclusividad lo que pagan.
No todo el mundo puede permitirse tener una, como tampoco uno de los anillos de oro de mil euros de Fernando Gallego, un diseñador de joyas que está conquistando el mundo desde Outes. Pero quien los tiene sabe que su valor es muy superior a su precio. Una copa de champán en la tienda o unos bombones dentro de la caja de la joya recuerdan que no se trata solo de una cuestión de dinero. «La dificultad de vender una antigüedad real, una pieza egipcia de 2.500 años, por ejemplo, con una montura de oro solo se salva haciendo que el cliente se enamore de la pieza contando su historia y destacando que es una pieza única y que no hay otra igual en todo el mundo», explica Gallego.
Porque, en realidad, no se trata solo de una cuestión de dinero o de querer estar incluido en una clase social, que también, sino de emociones. Compartir marca de ropa con famosas como Eva González, Mar Saura o Marta Hazas contagia la misma sensación de elegancia y belleza que sus clientas famosas. «El objetivo, lo realmente difícil es que se identifique la marca», reconoce Virginia Pozo, fundadora y propietaria de Coosy, que en apenas tres años ha abierto dieciocho tiendas en toda España. Es una de las que ofrece, además, lo que para García Roselló supone otro de los pilares del éxito: la «servificación». No solo se vende un producto, sino también un servicio; en el caso de Coosy, de asesoramiento en prendas y complementos para ser «la invitada perfecta».
Pero las emociones no siempre se ven. En ocasiones, se trata de disfrutar de una conserva artesana de excelente calidad, y con algo que contar. «Es muy importante tener una historia, no simplemente sacar una marca, sino ponerlo bonito», explica Jesús Lorenzo, gerente de la empresa familiar Los Peperetes.
La historia está presente en todos los ejemplos de éxito. También en el de Carrick Bracelets, una firma que vende pulseras náuticas. Y sensaciones. Sobre todo, sensaciones. Una bolsita de arena dentro de la caja recuerda que son mucho más que una pulsera. Son el verano, los barcos y el mar en estado puro. «Con una competencia como Amazon, si no aportas nada más no tienes nada que hacer», advierte Javier Estévez.
Marijuán resume los secretos del éxito en tres: calidad que soporte los altos precios, historia y saber comunicarla, y satisfacer el ego del cliente a través de su mapa de experiencias (la ruta desde que tiene un deseo hasta que lo experimenta).
