Una generación alejada de la propiedad

Los nacidos entre 1994 y el 2010 son mucho más conservadores que sus padres al invertir su dinero y prefieren compartir antes que adquirir

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Redacción / La Voz 18/06/2017 05:00 h

Digitales, emprendedores, comprometidos, marquistas, preocupados por sus finanzas y sobre todo muy inconformistas. Son las señas de identidad de la generación llamada a dar un vuelco al consumo. La generación Z -el grupo demográfico nacido entre 1994 y el 2010- empieza a escribir sus reglas del juego. Y el mundo, y sobre todo las marcas, ya buscan la forma de adaptarse a ellos. No es para menos, puesto que este grupo de población representa actualmente el 25,9 % del total. Son los consumidores del futuro más inmediato y ellos decidirán en los próximos años lo que se venderá y lo que no.

La situación en la que han nacido ha moldeado sus hábitos. Con la época de vacas flacas como telón de fondo, la generación Z ha decidido dejar de lado algunos de los hábitos más asentados en la cultura de sus predecesores. Sus prioridades han cambiado. Y mucho. Los Z ya no piensan en comprar, si no en alquilar. No creen en la propiedad y prefieren compartir. Y sobre todo, huyen del endeudamiento. Según un estudio de la analista Noreena Hertz, un 77 % de los individuos de esta generación está muy preocupado por endeudarse.

Todas estas inquietudes han amoldado su forma de enfrentarse al consumo. Según un estudio de la consultora Atrevia y la escuela de negocios Deusto Business School, los Z ponen el foco en la inmediatez de su necesidad en detrimento de la calidad, y asumen que el uso no se extenderá en el tiempo. «No tienen tanto aprecio a la propiedad, porque para ellos la satisfacción no está en tener cosas, sino en disfrutar de ellas. Son consumidores que ven su mayor beneficio en la propia satisfacción que pueden sacar de las cosas», explica Isabel Lara, vicepresidenta de Atrevia. El mundo global en el que han nacido tampoco ayuda a mejorar su vínculo con la propiedad. Los consumidores del futuro asumen con total naturalidad la movilidad geográfica y calculan que se mudarán de casa unas 15 veces a lo largo de su vida.

La experta cree que las nuevas pautas fijadas por los consumidores del futuro afectarán a la economía, pero sobre todo reconvertirán a las empresas: «Muchas compañías tendrán que reinventar su manera de acercarse a los consumidores, ofreciendo servicios de economía colaborativa y adecuándose a su manera de consumir». Su educación y preferencias financieras también distan bastante con respecto a la de sus padres. Las noticias económicas con las que han nacido y crecido les han llevado a ser mucho más conservadores a la hora de invertir su dinero. «Tienen una concepción realista de su entorno y optan por la seguridad económica a través, por ejemplo, de cuentas de ahorro», añade Lara.

Las marcas tienen una ardua tarea por delante. Entender a la generación del futuro y ser capaces de adaptarse a sus exigencias es un reto complicado. De ello depende conseguir convencer a las más de 2.000 millones de personas que conforman esta generación. Los expertos como Isabel Lara lo tienen claro. Las marcas del futuro tendrán que saber seducirlos con productos pensados específicamente para ellos, con una comunicación y un branding que hablen su mismo idioma y con una experiencia de consumidor única. «Los Z son fieles a las marcas aunque su fidelidad depende de muchos factores, como por ejemplo de los valores de la marca o de la participación que les ofrezca», explica.

Tampoco será nada fácil engañarlos: «Son incrédulos por naturaleza». Un 92 % de los encuestados en el estudio de Deusto Business School y Atrevia afirmó utilizar Internet para comparar el precio de los productos y obtener información acerca de sus funcionalidades. No es lo único que hacen en la red. En el vasto mundo online comparten y consultan todo tipo de opiniones de sus iguales para decidirse a dar el paso final en la adquisición de un bien o servicio. «No entienden productos que no vayan asociados a una experiencia con la marca, que se remonta antes incluso de comenzar el proceso de compra. Lo importante para ellos es sentir», sentencia la vicepresidenta de Atrevia.

La inmediatez es la otra pata sobre la que se asienta la cultura de consumo de estos jóvenes. Los también llamados «hermanos menores de la generación millennial» quieren las cosas aquí y ahora, «y si son capaces de tener el producto más rápidamente comprando a través del canal físico, optarán por ello antes que por el digital».

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