La web 2.0 ha alumbrado la figura del consumidor que, además, genera a diario contenidos en las redes sociales; el dilema para las empresas se reparte entre las que identifican una oportunidad y las que alertan de sus peligros
04 dic 2016 . Actualizado a las 05:00 h.«La generalización del hogar electrónico, la invención de nuevas estructuras organizativas de la vida comercial, la automatización y desmasificación de la producción, todo apunta a la reaparición del hogar como unidad central de la sociedad del mañana». Hace casi medio siglo, Alvin Toffler, un popular escritor y futurista estadounidense, lanzó una profecía en su ensayo La tercera ola que ha cobrado sentido con el paso de los años. Toffler sostenía que el cliente clásico, ese sujeto pasivo a expensas de las ofertas de bienes y servicios de las grandes corporaciones y sin apenas voz ni voto, era un ser en vías de extinción. En su lugar aparecería el prosumidor, un híbrido entre el consumidor y el productor, un individuo con reforzadas ansias consumistas salpimentadas además con la capacidad de generar contenidos, de prescribir, de influir en definitiva en el devenir de los mercados.
La emergencia de la web 2.0 ha consolidado en nuestros días esta figura, ese particular que interactúa con su entorno más o menos poblado a diario a través de la multitud de redes sociales que jalonan el planeta. Los últimos estudios son concluyentes sobre su dimensión: el 78 % de las personas confían en las recomendaciones de otros consumidores a la hora de hacer compras. La cuestión no es menor. Más de 3.400 millones de personas acceden a diario a Internet. Cada jornada suben 350 millones de fotografías y realizan 2,5 millones de búsquedas. Por el camino, este nuevo paisaje ciudadano ha alumbrado un gigantesco reto para las empresas de todo sector y tamaño. Una era que algunas firmas ven como una oportunidad y otras como una amenaza.
Así lo percibe Leonardo López, director del hotel Carlos I Silgar de Sanxenxo, quien se inclina principalmente, a tenor de su experiencia propia, por valorar los beneficios que se pueden extraer de este escenario. «Es una oportunidad porque nos permite escuchar al cliente, mejorar día a día. Ahora, la estancia está viva antes de que llegue el cliente, durante y después de la misma».
López se muestra satisfecho por los numerosos comentarios positivos que han recibido en distintas redes sociales, y que han permitido al emblemático hotel lograr la máxima puntuación en plataformas como Booking o Tripadvisor. «Para nosotros, todos estos clientes que se van satisfechos son prescriptores de nuestro hotel, agentes comerciales indirectos». El trabajo en este campo, en cualquier caso, es diario. «El contacto con nuestros clientes es ahora una pata más del banco. Estamos pendientes de cualquier mención, si es positiva, perfecto, si es crítica, la enfocamos como una vía para mejorar, y desde luego interesarnos con el cliente por lo ocurrido».
El director del Carlos I matiza en todo caso que la utilización malévola de las redes puede representar una amenaza. En este punto, el prestigioso chef coruñés Pablo Gallego advierte de que no todo son bondades y que algunas plataformas pueden acabar convertidas en armas arrojadizas. «Hay alguna gente que aprovecha la coyuntura para amenazar, e incluso otros cuyo objetivo es directamente dañar al negocio (son los denominados trolls). A nosotros en alguna ocasión nos han criticado el servicio a domicilio, que no tenemos, o los arroces, que tampoco servimos».
Gallego ha atendido personalmente alguno de estos comentarios para atajar el despropósito pero llama la atención sobre la dimensión del daño que se puede causar con una crítica desproporcionada. «Aquí trabajan muchas familias, proveedores, empresas de servicios... Jugar con el pan de los demás me parece demasiado fuerte», se lamenta.
Comunicación bidireccional
Inma Bernal, la directora comercial de Viña Costeira, se alinea con aquellos que ven este fenómeno como una oportunidad. En su caso influye el hecho de que ella sea una experta en márketing digital, un bagaje que ha situado a la compañía ourensana a la vanguardia del sector en Galicia: la firma tiene perfiles en numerosas redes sociales, y cuenta con una persona dedicada a gestionarlos. «Es una oportunidad idónea para hacer una comunicación bidireccional, para escuchar al cliente, pero es evidente que necesitas recursos porque contar con una persona no está al alcance de todas las empresas», argumenta.
Bernal explica que para las compañías gallegas que tienen contacto directo con el consumidor, es crucial realizar un seguimiento de lo que se dice de ellas. «Porque aunque tú no lo veas, eso no significa que no ocurra». A su juicio, las redes sociales representan una plataforma de gran valor para hacer branding, para consolidar la marca, habida cuenta de que el «paradigma de la comunicación ha cambiado». Advierte no obstante que, una vez dado el paso, es preciso atender con diligencia esas interacciones con el cliente: «No basta con crear el perfil», concluye.
«La empresa ha de monitorizar todo lo que se dice de ella en redes sociales»
Mónica Valderrama ha trabajado desde el campus de Pontevedra en el ámbito de la publicidad y las redes sociales, por lo que es una experta en este campo. Estas son sus recetas para afrontar esta realidad.
-¿En qué medida le pueden hacer daño a una empresa los comentarios de un individuo particular en una red social?
-En primer lugar, depende mucho de la red, porque son públicos objetivos diferentes. No es lo mismo además que un prescriptor con miles de seguidores haga un comentario en relación con una marca o una empresa a que lo haga un usuario con otro perfil menos trabajado. Influye mucho quién emite esa queja. El hecho de que la empresa no atienda ese comentario, en todo caso, es un error porque toda empresa comunica, lo quiera o no.
-¿Qué se debe hacer ante la crítica de un cliente?
-Lo adecuado es contestar, de forma educada y razonada, y hacerlo además de forma rápida. La empresa o el negocio ha de monitorizar todo lo que se dice sobre ellos en las redes sociales. Si no lo hace, el comentario no desaparece, sino que la publicidad negativa se produce a sus espaldas, que es lo peor que te puede ocurrir porque tu negocio puede acabar viéndose perjudicado por algo de lo que no eres consciente.
-¿Cuáles son sus consejos para las empresas en esta era de la comunicación y la publicidad coral?
-Lo prioritario es ser activo y monitorizar toda la comunicación, para lo cual es ideal contar con un experto en comunicación, porque su trabajo puede proyectar la marca. Hay numerosos ejemplos de situaciones en redes sociales negativas para la empresa que acabaron siendo favorables por haber sido gestionadas con brillantez y seriedad.