El arte de seducir al cliente

Ana Dopico

MERCADOS

22 feb 2015 . Actualizado a las 05:00 h.

Al estudio del consumidor por parte de psicólogos, sociólogos y antropólogos se le suma ahora el análisis de los procesos neurológicos que desarrollamos a la hora de realizar la compra. Cuando escuchamos hablar de neuromárketing percibimos cierto peligro al considerar que alguien pueda llegar a conocernos mejor que nosotros mismos. Aunque supuestamente somos consumidores responsables y libres de elegir, hemos de asumir que somos esclavos de nuestra mente y, lamentablemente, bastante más previsibles de lo que nos gusta reconocer.   

Conscientes de ello, los establecimientos cuidan al detalle el aspecto y la organización y hacen uso de sus herramientas de márketing más avanzadas para estimular al máximo nuestros sentidos. El espacio comercial tiene muy poco de improvisación, cada circunstancia es estudiada al detalle con la finalidad de mejorar la experiencia de compra y aumentar las ventas.   

Dado que la mayor parte de los productos y marcas que adquirimos no estaban planificados antes de entrar en un establecimiento, los expertos en merchandising tienen mucho trabajo que desarrollar tratando de dirigir este viaje.    

Los itinerarios marcados parecen no molestar demasiado a los visitantes. A veces estos laberintos cerrados se trasladan a la zona de las cajas dónde se sitúan los productos no buscados con una alta rentabilidad para el establecimiento. En otros lugares, la ruta es libre, pero condicionada por el hecho de que los productos más habituales se sitúen al fondo de establecimiento, la existencia de pasillos de aspiración y rotondas que dirigen el tráfico. La reorganización de vez en cuando de las secciones y productos consigue que cambiemos nuestra ruta habitual y descubramos otras opciones. 

Crear un ambiente agradable es fundamental para lograr que el cliente alargue su estancia. La iluminación logra que llevemos nuestra mirada a determinados espacios o productos dentro de un hipermercado. Se escoge la temperatura de color ideal para crear ambientes frescos y azulados en la sección de pescado o, por el contrario, tonos cálidos que resaltan el color rosado de los productos cárnicos.  

La música es otro elemento ambiental clave a la hora de estimular nuestros sentidos. El silencio es inaceptable en el punto de venta y el tempo musical influye claramente en nuestro proceso de compra; ritmos rápidos inducen a una compra impulsiva mientras los lentos permiten la reflexión en las compras más complejas. El uso de unos ritmos u otros varía también en función del momento del día y, lógicamente, del perfil del consumidor. La música francesa en un hipermercado conseguirá que prefiramos un vino francés a uno de otra procedencia. 

El olfato completa el circuito de nuestros sentidos e influye poderosamente en la conducta, la memoria y despierta emociones en el consumidor. El olor a vainilla nos trae recuerdos de la infancia y aroma del césped recién cortado en una tienda deportiva consigue trasladarnos al campo de fútbol. Tal es el interés de estimular este sentido, que ya se comercializan automóviles con control aromático y los bancos podrían llegar a personalizar el olor de su dinero. 

En esta línea una conocida cadena de supermercados ha puesto en marcha un experimento incorporado aromas de hierbas de la Provenza acompañado de sonidos agradables de gaviotas y del mar logrando reducir considerablemente el estrés de sus visitantes haciéndolos sentir de vacaciones y convirtiendo su visita en una experiencia de compra más placentera y rentable. 

La tendencia actual en el punto de venta consiste en intensificar las experiencias multisensoriales del consumidor, sin embargo, no debemos olvidar que tratamos con compradores cada vez más difícil de sorprender y que lo más importante es aumentar su satisfacción para que vuelva.