Un experto en márketing ofrece las claves para recuperar un recuerdo positivo en el turista
22 ago 2014 . Actualizado a las 18:03 h.La huelga de basuras o los recientes casos de corrupción política, como la trama Pokémon, podrían haber dañado gravemente la imagen de la ciudad de Lugo. Informaciones que se sucedieron en los periódicos y en los telediarios y que quedaron fijas en la mente del visitante potencial. Nos hacemos una pregunta: ¿Qué es lo primero en lo que piensa alguien de fuera cuando se le pregunta por la ciudad amurallada? Si está mínimamente informado, puede que le venga a la cabeza la Muralla, el San Froilán o el Arde Lucus o incluso puede que piense en su gastronomía, pero para muchos -en especial aquellos de fuera de Galicia- las últimas referencias que tienen de Lugo, podrían emborronar la imagen que la propia ciudad quiere transmitir.
Le pedimos ayuda a un experto en el mundo del márketing para saber hasta qué punto la imagen de la ciudad podría haber quedado dañada y para que nos guie por las posibles acciones que el Concello podría poner en marcha si estuviese interesado en lavar la imagen de la ciudad. Nos ponemos en contacto con Óscar Alfeirán, que publicó en el 2011 una tesis doctoral sobre la imagen turística de Galicia. «La imagen de un destino se crea a través de las experiencias que tiene uno a lo largo de toda una vida y que luego se van reforzando a través de otros mensajes que nos llegan», sentencia. Le ponemos sobre la pista del caso lucense y desglosa los pasos que tendrían que llevarse a cabo.
El análisis: ¿Cuál es la percepción del turista que visita Lugo?
Lo primero que nos recomienda Alfeirán es elaborar un análisis en profundidad de la situación a través de un trabajo de campo. «¿Qué tipo de público visita Lugo?», es lo primero que tenemos que saber, según el experto, para determinar quién es nuestro público y poder actuar sobre su percepción. «Tenemos dos elementos que han podido menoscabar la reputación de la ciudad -los casos de corrupción y la huelga de basuras- ahora tenemos que conocer cual es la percepción del turista que viene aquí».
Para lograrlo, Óscar Alfeirán recomienda elaborar una encuesta entre los sectores más afectados y en contacto directo con los turistas, «por ejemplo, la hostelería, pocos como ellos conocen lo que piensan los turistas». Por supuesto, también nos anima a encuestar al propio turista, «conocer por qué nos visitan es fundamental».
También nos recuerda que es importante analizar la repercusión que tuvieron (o que tienen) las informaciones negativas a través de Internet y las redes sociales. Hacemos la prueba y repasamos nuestra hemeroteca; en plena huelga de basuras, cualquiera que tecleara «Lugo» en Google se encontraba con la información sobre el conflicto de Urbaser como cuarto resultado del buscador, por encima de otros enlaces de interés referentes al turismo o a los servicios que ofrece la ciudad.
Buscando los puntales del turismo de la ciudad: La Muralla o el San Froilán
Lo siguiente que nos recomienda nuestro experto en márketing es conocer en profundidad los puntales del turismo que tiene Lugo: Algunos como La Muralla, el San Froilán, el Arde Lucus o la gastronomía a través de campañas exitosas como ...E para comer Lugo y que son de sobra conocidos por los turistas.
Ese conocimiento será clave para desarrollar una estrategia con refuerzos positivos que llevan años promocionándose a través de las diferentes administraciones y que, por tanto, ya tienen músculo suficiente para utilizarlas como fortalezas en nuestra estrategia de márketing. La idea es promocionar esas fortalezas a través de un refuerzo positivo dirigido hacia nuestro público.
Sin que tuviera por qué ser el caso de Lugo, nos puso el ejemplo de la marca compartida que usó la Bretaña francesa y que el propio Alfeirán recogió en su tesis, «un caso original que permite a una marca ser adoptada por todos». En ese caso en concreto, se pensó que reforzaría el potencial de la marca una imagen común en toda la región. ¿Acertaron? Parece que sí.
También sería importante en este caso conocer a nuestra competencia. Alfeirán nos advierte que en este caso no habría que buscar solo ciudades que cumplan el perfil de Lugo -como un municipio que atraiga turismo de interior- también habría que analizar aquellos destinos que exijan al turista un poder adquisitivo similar. Un dato que conoceremos a través del primer paso: ¿qué tipo de público visita Lugo y qué otras ciudades pueden ofrecerle lo mismo?
Los canales por los que haremos llegar el mensaje son fundamentales
La mejor forma para ejercer un refuerzo positivo a través de nuestras fortalezas es buscar el canal adecuado. Y para ello, entra en liza una de las cuestiones fundamentales a la hora de elaborar un plan de comunicación que pretenda recuperar la imagen de Lugo, ¿con qué presupuesto contamos?
Óscar asegura que «tener una marca no es cuestión de tener un logotipo, es una cuestión de generar una experiencia a través de diferentes recuerdos». Es decir, que una marca no se crea de la noche a la mañana y trabajar en los refuerzos y las experiencias positivas puede ser una labor de meses o incluso años. «No puedes pensar, ¡uy! está aquí el San Froilán y quiero darle un vuelco a esto» señala Alfeirán.
En el caso de que Lugo quisiera lavar su imagen tendría que mentalizarse que sería cuestión de tiempo, aunque Alfeirán insiste en que son muchos los factores que determinan cuanto sería necesario.
«Eso sí, en función de los recursos que tengas, construir una marca puede llevarte más o menos tiempo, porque hay canales más eficaces que otros». Alfeirán nos pone el ejemplo que desarrolló para su tesis sobre la marca Galicia, desde el 2004 que se empezó con los primeros estudios y cómo fue evolucionando a lo largo de los años, «ahora están promocionando la marca Galicia, o bo camiño» . Insiste en que para una misión de este tipo «es importante la continuidad del desarrollo de la idea a través de los diferentes responsables para que los diferentes refuerzos y el plan sean más eficaces».
La estrategia: qué hacemos para recuperar la imagen lucense
Si hemos determinado que la imagen de Lugo se ha visto empañada y que es necesario emprender acciones que ayuden a «limpiar» la cara de la ciudad, si además hemos estudiado y conocemos los condicionantes del entorno y los datos concretos de los que depende el turismo lucense, estamos preparados para desarrollar la estrategia. Solo con todos los datos encima de la mesa podríamos ponernos manos a la obra con aquellas acciones que devolviesen a Lugo al lado positivo en la retina del turista.
Las acciones tendrían que llevarse a cabo desarrollando un plan de comunicación que tuviese su continuidad en el tiempo. Esto último sería fundamental, en opinión de Alfeirán, para que los refuerzos cobrasen mayor potencia. Aunque eso sí, el experto en márketing asegura que no bastaría únicamente con darles continuidad porque este tipo de planes deberían ser revisados y actualizados cada año, atendiendo a los nuevos condicionantes que puedan surgir y adaptando nuestra estrategia comunicativa para lograr un mayor efecto.
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