Multiplicará por cinco en cuatro años su gasto en imagen y promoción para situarse como marca «superventas»
05 oct 2016 . Actualizado a las 05:00 h.Pescanova es una marca imbatible en el mercado gallego y defiende sin problemas su liderazgo en cualquier supermercado de España. Y lo hace sin haber gastado prácticamente nada en los últimos tres años para venderse mejor. No había dinero. Superado el concurso, los grandes bancos acreedores, convertidos en dueños del grupo, han llegado con dinero fresco para relanzar la compañía. En total, 125 millones de inversión hasta el 2020, para impulsar un plan estratégico en el que, por primera vez desde la gran debacle del grupo (marzo del 2013) aparecen partidas específicas para gastos comerciales. Esta inyección económica irá acompañada de una renovación de la imagen del grupo y una nueva arquitectura de marca. Todo está pensado para que, a la vuelta de cuatro años, las ventas de Pescanova hayan crecido un 50 %, hasta superar los 1.500 millones. He aquí algunas de las claves de la nueva estrategia.
Gasto comercial
Se multiplica por cinco la inversión. La inversión de Pescanova en mejorar su imagen y llegar a un mayor volumen de mercado crecerá progresivamente desde los 4,9 millones de euros gastados a lo largo del 2016 hasta los 22,7 presupuestados en el 2020. El plan de negocio del grupo considera que se trata de «gastos necesarios para alcanzar los escenarios de la ambición comercial». El dinero invertido en márketing, publicidad y promociones se asume como un porcentaje sobre las ventas, ya que el esfuerzo está ligado al objetivo de ventas a obtener.
Imagen
Nueva arquitectura de marca. Pescanova es una marca con 56 años de presencia en el mercado que ha demostrado ser capaz de aguantarlo todo. Cambiarla ahora sería un error, por eso los nuevos dueños del grupo han decidido apostar por un valor seguro, aunque con algunos arreglos. De hecho, en la Oficina de Patentes y Marcas están ya registradas algunas modificaciones del logotipo. Cambiarán también las presentaciones, que estarán identificadas por diferentes enseñas, en función del consumidor final: el capitán Pescanova para alimentos infantiles, Rodolfo para el langostino vannamei o el lema «A la mesa» para platos preparados. Las nuevas gamas de productos (aperitivos o snacks, saludables o sénior) están todavía sin emblema seleccionado.
Rivales
La amenaza de la competencia. Pescanova es la sexta marca preferida por los hogares españoles, con un 61,3 % de penetración de compra anual frente al 60,7 % del año anterior, en el que ocupaba la séptima posición, según la última edición de la lista Brand Footprint España 2016 elaborada por Kantar Worldpanel. Se sitúa entre las enseñas de gran consumo como El Pozo, Coca-Cola, Campofrío, Azucarera, Gallo, Don Simón, Nestlé, Fairy, Asturiana, Bimbo y Royal. Pero en el tiempo que el grupo ha estado sumido en una profunda crisis (que, pese a todo, no ha afectado a la marca ni a las ventas), la competencia se ha rearmado hasta convertirse en una amenaza contemplada en el plan estratégico de la compañía, que alerta de que, «si bien no existe una marca de fabricante dominante en el mercado, los últimos movimientos corporativos muestran un fortalecimiento de la competencia», dice el documento, que pone como ejemplos las multinacionales Portobello (Australia) y Nomad Foods (el Reino Unido).
Fortalezas
Un mercado que crece en todo el mundo. Para abarcar sus objetivos de crecimiento en el gran mercado, Pescanova juega con la ventaja del aumento de la población en el mundo y del incremento del consumo de proteína de pescado, a un ritmo de hasta el 3 % al año, según recoge el plan estratégico. En ese escenario, alimentado por una creciente preocupación de la población por el bienestar y la salud y el aumento del poder adquisitivo en países en desarrollo, solo cabe crecer.
Cultivar más que pescar
La acuicultura, el mayor potencial del grupo. Si hay un sector de la actividad en el que Pescanova tiene depositadas grandes expectativas de negocio ese es el de la acuicultura. «El reducido número de especies cultivadas presenta potencial para convertirse en el primero en desarrollar una nueva», dice el plan estratégico del grupo.
Este objetivo es, precisamente, la meta que persigue el Pescanova Biomarine Center, del que tal vez en un futuro no muy lejano salga esa nueva especie de cultivo.