Enero del 1977. Gary Mark Gilmore es escoltado hasta una fábrica de conservas abandonada lindante con la prisión estatal de Utah. A falta de los medios óptimos, el Estado lo considera el lugar adecuado para impartir «justicia». Al fin y al cabo, el resultado será el mismo. Los operarios sientan al preso y ajustan las correas a su cuerpo. Es entonces cuando el pelotón de fusilamiento pregunta si el condenado tiene alguna última cosa que decir. Cortesía, al parecer. Ese es el momento en el que Gilmore pasó a la historia. «Let’s do it», dijo: Hagámoslo. Y lo hicieron. Los asesinatos de Max Jensen y Bennie Bushnel se consideraron saldados.
The Police habla de él en una canción, Norman Mailer contó su historia y le valió un Pulitzer y Tommy Lee Jones lo interpretó en la pequeña pantalla. Pero su mayor aportación al imaginario colectivo ha sido en el terreno del márketing. En 1988, Dan Wieden sacó de la zozobra de ideas a los ejecutivos de Nike dándole una vuelta al «Let’s do it» de Gilmore y parió el «Just do it» -simplemente hazlo-. Del corredor de la muerte a las facultades de publicidad.
Nike celebra los 30 años de este eslógan y la apuesta ha sido arriesgar. Trascender de lo motivacional, del «si quieres, puedes», del desfile de rostros bañados en éxito para pisar el fangoso terreno de la reivindicación social. Han elegido al jugador de la NFL Colin Kaepernick, el mismo negro que a finales del 2016 se arrodilló durante la interpretación del himno americano en protesta por la ola de violencia policial contra la comunidad afroamericana. Su ejemplo cundió y media liga hincó rodilla en las siguientes fechas. Donald Trump, en plena campaña, le llamó hijo de puta e instó a todos los equipos de la liga a despedir a los jugadores que se arrodillasen ante el sacro himno.
Dos años después Trump está en la Casa Blanca y Kaepernick en el paro. Sobre su cara Nike ha estampado un mensaje: «Cree en algo. Aunque eso signifique perderlo todo». La audiencia, por lo general, se ha puesto en pie, aunque no faltó el bofetón para Nike en bolsa ni los comentarios en Youtube diciendo «decídselo a las personas que cosen vuestros zapatos». Todo mientras, en Utah, presos se siguen enfrentando al pelotón de fusilamiento cuando escasean las raciones de veneno para la inyección letal.